Por GUSTAVO HERNÁNDEZ DÍAZ
Nuevas tendencias en la comunicación organizacional es un libro que pretende reflejar el momento que vive esta especialidad, un esfuerzo por ofrecer al lector, en especial a los estudiantes y los profesionales que trabajan en empresas e instituciones como gerentes, supervisores o trabajadores orientaciones pensadas desde la confluencia de lo que acontece tanto en Venezuela como en el escenario internacional.
La obra recoge la experiencia de profesionales, investigadores y docentes acerca de la comunicación en las organizaciones en el mundo de hoy. Constituye una actualización del estado del arte e invita a pensar en escenarios futuros. Es, además, una oportunidad de reafirmar la necesidad de no desmayar ante las adversidades del entorno, en tiempos en que la crisis generada por el coronavirus (covid-19) ha puesto en tela de juicio parte de nuestras ideas acerca del devenir de la humanidad.
Por tradición, la comunicación en las organizaciones se ha orientado hacia el abordaje de temas como la misión, visión, identidad, imagen y otros tópicos que constituyen el ABC de la disciplina. Estos temas siguen siendo relevantes, sin embargo, la constante innovación tecnológica y los apremiantes factores del entorno, caso del covid-19, nos obligan a observarlos desde una nueva perspectiva, menos estática, más estratégica, que asoma el abordaje de otros tópicos que emergen con el impulso de factores importantes como la industria infomediática, los algoritmos, el Big Data, el Metaverso (universo virtual) y aplicaciones que operan en los dispositivos móviles.
Los cambios derivados de la tecnología son muchos, el más evidente, por ejemplo, apunta hacia el espacio físico, el cual comienza a perder relevancia como sitio idóneo en el cual se forjaban la cultura y clima organizacionales. Al respecto, el trabajo online puede marcar importantes mutaciones y diferencias, tal como se ha visto a raíz de la referida pandemia, fenómeno que demostró que las relaciones virtuales y/o digitales pueden llegar a ser más importantes en algunas actividades de las organizaciones que las relaciones humanas marcadas por la presencia física y diaria de los trabajadores.
Con el Internet, las redes sociales y el big data las organizaciones disponen de más información, más datos y herramientas para relacionarse con sus públicos o prosumidores, pero al mismo tiempo estos públicos también disponen de mayores facilidades para informarse y exigir más a aquellas entidades. Esto, combinado con los temas de desarrollo sostenible, plantea un enorme reto: los públicos esperan de las organizaciones más solidaridad y preocupación por los asuntos del planeta, y también esperan de ellas menos poses, menos lemas huecos, más sinceridad y más transparencia.
Lo anterior nos lleva a pensar en los conceptos y los fundamentos éticos y morales que siempre están presentes en la gestión de las comunicaciones. Los comunicadores y las organizaciones debemos tener unos principios éticos, unos valores morales y unos basamentos conceptuales que orienten nuestras acciones, que nos permitan ir más allá de los asuntos netamente operativos asociados a la tecnología. Manejar con habilidad Twitter, Instagram y otras plataformas puede ser una ventaja operativa al momento de ejecutar las tareas, pero apenas es una parte del asunto en el que estamos inmersos. No olvidemos que una característica del homo sapiens es su capacidad de reflexión acerca de lo que hace y los objetivos que persigue en la vida.
Este libro modestamente busca dar una orientación frente a estos y otros retos que tienen tanto las organizaciones como los comunicadores y la propia sociedad. Hablamos de cómo las comunicaciones digitales están transformando empresas, corporaciones e instituciones, cierto, pero sin olvidar los principios y valores que deben respaldar la gestión, los conceptos de responsabilidad social que deben estar presentes en el desempeño. Podemos gestionar la cultura e identidad de una corporación, pero siempre pensando en el trasfondo de ello. No estamos para quedar reducidos a seres autómatas, netamente operadores, la comunicación tampoco.
El primer capítulo lo desarrolla Sandra Orjuela Córdoba, quien actualmente se desempeña como profesora de la Universidad de La Sabana (Colombia). Se trata de “Aproximación a un marco teórico sobre la comunicación y la organización en América Latina a partir de sus fuentes”. Es un estudio sobre la producción científica latinoamericana presentada en 10 revistas de la región especializadas en el área de las Ciencias de la Comunicación, editadas entre 2006 y 2018. Su propósito es establecer la relevancia atribuida al área de la comunicación y organización en las publicaciones.
El capítulo dos lleva por título “Tres autores ucabistas con proyección”. Fue preparado por Gustavo Hernández Díaz, director del CIC-UCAB y Edixela Burgos investigadora de este Centro. Este texto constituye un necesario reconocimiento a profesionales que estuvieron vinculados con la UCAB durante varios años, y que hacia finales del siglo pasado y principios del presente dieron aportes a la reflexión sobre la comunicación en las organizaciones. Es el caso de Italo Pizzolante, Max Römer y Agrivalca Canelón. El capítulo, además, constituye un adelanto de un trabajo de mayor envergadura que viene realizando el CIC desde 2018, como lo es Pensadores Iberoamericanos de la Comunicación, bajo la coordinación de Gustavo Hernández Díaz.
El capítulo tres, “Comunicación, cultura y clima organizacional”, es un escrito de Amado Fuguet, periodista destacado en economía, finanzas y empresas, que con el paso del tiempo se especializó en el área y asumió la asesoría de entes públicos y privados. El autor sostiene que la cultura en las organizaciones es “el patrón de creencias, valores, supuestos y conductas compartidos, modelados, transmitidos en la organización. Se adquieren progresivamente y van guiando percepciones, pensamientos, actitudes y conductas”.
El capítulo cuatro, “Una comunicación transversal para una organización digitalizable”, es un estudio de María Ximena Sánchez Aquique, profesora de pregrado y posgrado de la UCAB. La autora aporta datos interesantes respecto a la forma en que las tecnologías han impactado a las organizaciones y sus comunicaciones, y cómo pueden ser aprovechadas incluso en países con situaciones adversas. En efecto, es posible sacar provecho a las tecnologías a través del endomarketing para mejorar los canales internos y flujos con los trabajadores, aportar soluciones a la organización, lograr la lealtad de sus miembros, así como un “salario emocional”.
El capítulo quinto, “Comunicaciones digitales: tendencias y realidades”, es un trabajo de María Carolina Urbina, profesora de la UCAB y experta en marketing digital. En el mundo online, las organizaciones deben procurar lograr una conexión más profunda, genuina y transparente con sus públicos internos y externos, escuchar para facilitar la retroalimentación. En este sentido, hay un conjunto de tendencias que están abriéndose paso como storytelling y storyliving, tecnología de voz y otras herramientas que pueden ser fundamentales al momento de crear experiencias y conversaciones en las que las emociones estén en el centro.
En el capítulo sexto, Humberto Jaimes Quero, profesor del CIC-UCAB y coordinador de la línea Comunicación Organización Integral, afirma, en “Llegó Terminator”, que la tecnología no comienza ni termina en el manejo de redes sociales, editar contenidos, tiene mayores implicaciones en la sociedad, al punto que se esperan cambios más radicales, como lo es la posible incorporación y sustitución de las personas por máquinas, inteligencia artificial y ciborgs.
En el capítulo séptimo, José Francisco Juárez, decano de la Facultad de Humanidades y Educación de la UCAB, examina “Los valores morales y su efecto en las comunicaciones”. El texto versa sobre la importancia de los valores en las organizaciones y en la sociedad. Como ha dicho el profesor Juárez, los valores “hacen más habitable el mundo porque orientan las conductas hacia el bien personal y colectivo”.
En el capítulo octavo, Víctor Guédez analiza “La comunicación como puente entre la responsabilidad social y la reputación empresarial”. Guédez es uno de los autores más reputados en Responsabilidad Social en América Latina, con una vasta experiencia en docencia en México, Colombia, España, Venezuela, y tiene un largo recorrido en esta área, la cual, en sus palabras, se ha convertido en un asunto de importancia estratégica para las empresas: “La RSE es uno de los factores clave de la reputación; la reputación es el elemento básico del posicionamiento de la empresa; el posicionamiento se revela como presencia significativa en el mercado; y esta presencia es la que asegura la prosecución, consolidación y proyección de la empresa”.
En el capítulo noveno, Xiomara Zambrano aborda la “Transparencia organizacional como desafío en la gestión de responsabilidad social”. Se parte de un hecho innegable: la gestión de las organizaciones, trátese de empresas, ONG, fundaciones u otros entes, tiene que estar asociada de manera ineludible con los Objetivos del Milenio en materia de Desarrollo Sostenible, es decir, con ese conjunto de temas prioritarios que constituyen un desafío para el porvenir de la humanidad.
En el capítulo 10, Genevieve Saint-Surin trata “El evento corporativo: una experiencia reputacional de marca”. La autora es profesora de la UCAB y tiene una larga hoja de servicios en la gestión de eventos en el sector privado. Los eventos constituyen una actividad de gran valor para las comunicaciones integradas de mercadeo, cuando se busca generar en el público una sólida interacción con la marca.
En el capítulo 11, Rafi Ascanio examina “Las crisis no necesitan invitación”. A menudo las organizaciones, trátese de corporaciones, empresas medianas incluso entes o actores políticos, descuidan la posibilidad de ser arrastrados por una crisis. Esto comienza desde el instante en que no afrontan los problemas que ellas mismas generan a lo interno, las fallas que soslayan, que incluso pueden impactar el entorno, y en el momento menos esperado estallan como crisis. En este sentido, debemos pensar en aquellos detalles minúsculos que lesionan a diario el desempeño de una organización y con el paso del tiempo desencadenan una crisis de grandes proporciones.
Este texto que presentamos a los lectores es una iniciativa del Centro de Investigación de la Comunicación (CIC-UCAB), con la participación de la Escuela de Comunicación Social de la Universidad Católica Andrés Bello. Mediante esta propuesta académica pretendemos contribuir con el desarrollo de las Ciencias de la Comunicación y participar en aquellos debates sobre temas de interés de la sociedad que son de su competencia.
Como director del CIC-UCAB, agradezco a todos los autores que escribieron en este libro y, por supuesto, a sus coordinadores, los profesores Rafi Ascanio de la Escuela de Comunicación Social y Humberto Jaimes Quero del CIC.
Nuevas tendencias de la comunicación organizacional es un libro producido por abediciones de la UCAB en el año 2020