Vitrina Venezuela: El ambiente como diferenciación competitiva

La necesidad de hacer más competitiva una empresa es, en general, problema de mucha gente, de los accionistas y de la gerencia, de los bancos y de los clientes, del gobierno y de otras autoridades. Por eso no parece sorprendente hoy día que una institución gaste en auditores y consultores en estrategia, marketing, sistemas, contabilidad, calidad y otras áreas que representan oportunidades para mejorar la manera como se llevan a cabo los negocios, y que además sirven para mantener informados a los interesados.

Cada uno de los aspectos mencionados fue considerado alguna vez como excepcionales, o como parte de una moda gerencial transitoria. Sin embargo, en la actualidad todos ellos constituyen parte esencial de cualquier empresa. De la misma manera, la utilización de los recursos y el manejo de los desechos se han ido convirtiendo en factores importantes en el proceso de toma de decisiones para la empresa y, también, para mucha gente.

Cada empresa en su manejo diario tiene relación con aspectos ambientales, como el uso eficiente de la energía y el manejo de sus efluentes y emisiones, además de consideraciones sobre recuperación de recursos, cambios y mejoras en su utilización. Esto ocurre tanto en el campo de los procesos productivos y de transformación, como en el campo del transporte de mercancías y materias primas.

Debemos estar claros en que la razón para desarrollar una conciencia ambiental en una empresa pasa por el bottom line, a corto y largo plazo (el de corto plazo casi siempre tiene prioridad presupuestaria sobre los de mediano y largo plazo).

Las inversiones, para lograr competitividad desde el lado ambiental, pasan por el mediano y el largo plazo, por lo cual se requieren elementos de presión externa para que el ambiente no pierda su peso en el proceso de planificación y desarrollo de negocios.

Estos elementos de presión (beneficiosos para todos) contienen componentes de cumplimiento voluntario y de cumplimiento obligatorio, tales como:

• La acción legislativa y gubernamental para generar, clarificar y reforzar políticas, leyes y regulaciones ambientales
• La presión que generan instituciones como bancos y compañías de seguros, accionistas y trabajadores, consumidores, suplidores y público en general, así como organizaciones no gubernamentales
• La imagen de una empresa ante la presión –cada vez más fuerte– de la comunidad sobre el medio ambiente en aspectos como cuidado del entorno y del ambiente, impacto sobre el público, publicidad negativa producto de accidentes, fallas o campañas para mejorar que involucren negativamente a una empresa
• Competitividad desde el punto de vista de mercados o preferencias, a las cuales se puede acceder si se cumplen ciertos patrones o estándares ambientales
• Aspectos financieros desde el punto de vista de la vulnerabilidad que significan los costos de solucionar problemas, interrumpir operaciones o pagar indemnizaciones por motivos ambientales no considerados ni anticipados; o multas por no cumplimiento
• Ventajas que vendrán cuando logremos incorporar en nuestro entorno, incentivos gubernamentales o deducciones, o elegir programas de preferencias por cumplir con normativas ambientales

Para lograr que una empresa se vuelva competitiva desde el punto de vista ambiental, debe pasar por una serie de etapas, que la conduzcan a incorporar al ambiente entre sus prácticas gerenciales.

Debe ser parte de la estrategia del negocio, y producirse una conciencia interna orientada al cumplimiento voluntario de estándares, y al estricto cumplimiento de las normas y regulaciones obligatorias. Para eso debe informar a su entorno sobre su nuevo enfoque; tras un proceso de clarificación y divulgación.

Además, basados en la estrategia, debe generar un conjunto de normas y políticas internas, que lleven al desarrollo de procesos y procedimientos, a través de los cuales se pueda articular el nuevo enfoque. Para eso realiza las siguientes tareas:

• Identificar los aspectos ambientales de su tipo de negocio (sus efectos, impactos y riesgos)
• Establecer un proyecto que tenga como producto el cumplimiento del párrafo anterior
• Desarrollar políticas ambientales que incluyan objetivos a cumplir en el tiempo, tanto aquellos de cumplimiento obligatorio, como los voluntarios
• Definir un set básico de principios que guíen a la empresa en el cumplimiento de sus responsabilidades con el ambiente
• Establecer los beneficios (e identificar los costos asociados) para la empresa y las partes involucradas
• Identificar los recursos necesarios para cumplir con el proyecto, establecer tiempos y costos, así como asignar responsabilidades específicas, dotadas con el poder necesario para ser exitosos
• Dentro del proyecto definido, monitorear su avance y asegurarse de que cada participante cumple el rol para el cual fue asignado
• Medir el avance en términos cuantificables, según los estándares establecidos
• Hacer los ajustes necesarios

Como podemos ver no es un esfuerzo de un día. Es un esfuerzo que nos beneficiará a todos, en nuestro rol de empresarios, gerentes o clientes de un sistema económico, que cada vez pone a competir más el ambiente con el desarrollo. Pero estos esfuerzos de largo alcance comienzan en un día o en un minuto con un impulso dado por las oportunidades de negocio inmediatas que representan los estándares ambientales.

Si un producto consigue una diferenciación competitiva por ser ecológico, entonces se habrá logrado el incentivo para dar el primer paso. La Comisión Mundial sobre Ambiente y Desarrollo definió en 1987 al Desarrollo Sostenible como “(…) aquel que cubre las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para cubrir sus propias necesidades”.

La gerencia ambiental es una aproximación sistemática al cuidado del ambiente en todas las áreas del negocio de una empresa. Incluye actividades de planificación estratégica y táctica, requiere de una organización que facilite el flujo de recursos e información para apoyar la toma de decisiones, asegurando el cumplimiento de las políticas ambientales como parte del proceso de negocio de una empresa.

La adopción de Sistemas de Gerencia Ambiental (EMS, por sus siglas en inglés) dependerá de la capacidad que tenga la gerencia de una empresa para reconocer las ventajas de negocio primero, y la simplicidad de estos sistemas para ser implantados después.

Estos sistemas deben ser prácticos y flexibles, deben apuntar hacia los aspectos específicos del negocio de cada empresa y deben ser orientados más a la anticipación/prevención, que a la solución de problemas ya creados.

Como todo nuevo enfoque tecnológico para llevar a cabo un proyecto EMS, se requiere tiempo y compromiso de parte de la gerencia. Ese compromiso debe venir apoyado por los accionistas que son la fuente del poder dentro de una empresa, ya sea vía inversores institucionales y privados con conciencia ambiental o los “dueños”, quienes fuerzan a la gerencia a incorporar conciencia ambiental en su desarrollo de negocios.

Es esencial que cualquier estrategia de largo plazo debe contemplar los cambios de escala requeridos para lograr un nivel de desarrollo económico, sin destruir los recursos naturales para las futuras generaciones.

Por otra parte, el elemento humano representado por los trabajadores debe ser considerado como un factor de éxito y tratado como tal. Ellos son quienes van a llevar verdaderamente a la práctica cualquier proceso de cambio dentro de una empresa. Si este proceso, además, va a contribuir a mejorar su vida y la de sus hijos, sin duda habrá más dedicación y mayor compromiso.

Las estrategias de comunicación, divulgación y entrenamiento, serán decisivas para el éxito de la implantación de una gerencia ambiental dentro de una empresa. Tal vez este elemento se convierta en el brazo más sólido de contacto con la comunidad, además de poseer una dirección de relaciones públicas, de relaciones institucionales o de relaciones con la comunidad.

Para insertarnos en la corriente mundial de los negocios, debemos cumplir con una cantidad de requisitos, algunos de los cuales como los macroeconómicos, se han vuelto muy populares últimamente. Pero, eso es sólo una parte, además existen las reglas que imponen los gobiernos y el conjunto de estándares que en la actualidad se requieren para tener acceso a los mercados globales, vía el comercio, la inversión y la integración como un todo.

Al tratarse de los negocios y las empresas, pareciera que el ambiente se mediatiza frente a la utilidad y el beneficio económico. De ninguna manera es así, el ambiente es el hábitat que nos permite que todo lo demás ocurra. Y por eso es responsabilidad de todos.

Las normas de cumplimiento voluntario deberían llamarse normas de cumplimiento necesario, y ser más fuertes que las impuestas por los gobiernos (de cumplimiento obligatorio). Está en nuestras manos presionar sobre las empresas donde tenemos influencia para que asuman las responsabilidades ambientales necesarias. El ambiente es un proyecto de largo plazo que debe comenzar ya.

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Lo que no fue noticia (y debería serlo)

• Que Barbados es insustituible… es el único que cuenta con la legitimidad de la presencia internacional. Lo de ahora es “chavista, de chavistas, para chavistas” así haya seudo opositores prestándose al juego… como siempre… muy parecido a lo que ocurrió con la última constituyente. Mientras MCM no participe será solo un ejercicio interno entre ellos.
• O que, ‘shrinkflation’ o su horrible traducción al español “reduflación”, es una técnica poco transparente de achicar o disminuir subliminalmente el contenido de los envases (cuando la reducción se mueve en la franja entre el 5% y el 10% del volumen totalde producto) para no alterar el precio de venta, y proteger el margen del inversor. Dar menos por lo mismo. Lo importante sería que esa disminución se reflejara en las etiquetas, al menos cuando las reducciones, en vez de ser subliminales, sean claramente perceptibles. Linda peligrosamente con la estafa y pudiera afectar la reputación de la marca o de la empresa… o ambas.
• Ni que, desde el 22 de octubre pasado, todos los movimientos que ha ido haciendo el gobierno para descalificar a MCM, han tenido el efecto opuesto que fue aumentarle a ella el número de seguidores, y el posicionamiento de su candidatura en elecciones abiertas. Meganálisis le da a Machado 78% contra 7,6% de Maduro, y Datincorp le da a ella una ventaja que va entre 41% y 50% de diferencia. Las cosas están cambiando, por lo que el chavismo tendrá que apelar a nuevas estrategias, porque las de siempre, llegado el momento, tal vez no les funcionen.
• Tampoco que en la última encuesta publicada, curiosamente, no se menciona al hambre y la falta de alimentos como parte de los problemas de la base de la pirámide. Dice que “43% señala a la economía (inflación, bajos salarios y desempleo) como el mayor problema que requiere solución urgente, y que 24% dice que es la atención médica y hospitalaria; y que 5% dice que los problemas políticos”. ¿Y el hambre?

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