El mundo de las gaseosas ha dado mucho de qué hablar dentro de los anales de la historia empresarial Venezolana. Y es que algunos de los episodios más notorios en el mundo corporativo criollo durante el siglo XX, y parte del XXI, se derivaron del entorno de las bebidas carbonatadas, de los populares refrescos.
A partir de 1939 la Organización Cisneros introduce al mercado venezolano la marca de Pepsi-Cola. Poco más de 10 años antes, en 1928, se estima (extraoficialmente) que llegaba a nuestros predios su gran rival Coca-Cola. Curioso dato, puesto que al tiempo que se desarrollaron los acontecimientos políticos de la “Generación del 28” arribaba al país la reconocida marca de refrescos.
Durante muchas décadas, ambas marcas encabezaron una rivalidad legendaria a nivel de marketing. Coca-Cola tenía el abolengo de origen, Pepsi-Cola era el contendor rebelde que de menos a más con su irreverencia venía a desafiar al coloso rojo. Así, Venezuela atestiguó intensas campañas publicitarias, decenas de promociones y un sinfín de pautas e ideas con el objeto de ganar la preferencia del consumidor venezolano.
En la práctica, sin embargo, tal vez la rivalidad entre las publicidades familiares, el Santa Claus rojo y la “Pepsi Generation” tuvo su cúspide a mediados de la década de 1990, cuando la Organización Cisneros desarrolla una alianza estratégica con The Coca Cola Company, y Empresas Polar monta sobre sus hombros la distribución de Pepsi-Cola. Así, los colosos se volvían a enfrentar, y esta vez vendrían acompañados también de dos grupos económicos que constituían parte de los pesos pesados del cuadrilátero corporativo venezolano.
La rivalidad entre ambas se mantuvo en estos términos hasta que las circunstancias del país alteraron de forma significativa la funcionalidad del día a día de los ciudadanos. En el momento en el que el PIB se contrae en un 70%, aparecen los famosos bachaqueros, y la población de empobrece de forma significativa, el entorno en el que se desempeñaban las marcas de toda la vida comienza a tambalearse.
El caso de los refrescos, y en específico el de las colas negras, reviste especial interés para los sectores populares, puesto que constituyen una fuente de carbohidratos relativamente económica que, junto a la pasta, sirve de alimento diario para lasmasas. De hecho, hay quien plantea que junto con los snacks, la pasta y los refrescos constituyeron uno de los grandes mitigadores del hambre de buena parte de la década pasada en Venezuela. En resumen, dejando a un lado el evidente tema de las consecuencias sobre la salud, el refresco es y era clave en la mesa del consumidor venezolano. Es una fuente de energía y azúcares para su dieta diaria.
En este contexto, como se dijo, la economía venezolana se terminó de venir a pique en la segunda mitad de la década de 2010. Y con ella, la escasez de productos, el poder adquisitivo y la industria publicitaria. Desaparecieron las pautas de los medios tradicionales, se disminuyeron de forma considerable las vallas, gigantografías y anuncios publicitarios. La informalidad en el mercadeo proliferó especialmente a través de las redes sociales.
No todas las marcas tradicionales lograron hacer la transición a esta Venezuela. Las estructuras de costos no daban, no había materias primas, la rentabilidad era inviable o simplemente se era víctima de la falta de Estado de Derecho. Varias multinacionales optaron por desconsolidar o simplemente despedirse del país a la espera de mejores tiempos. Y con ello, los clientes le dijeron adiós a muchas de sus marcas preferidas. Algunas volverían años después, otras todavía están a la espera de su retorno, mientras que otras más sólo vivirán en el recuerdo.
Sea como fuere, ello trajo consigo la pérdida de fidelidad del cliente hacia sus marcas. En el mundo de marketing, este es un concepto clave. La lealtad de marca se entiende como una tendencia en la que los consumidores compran un determinado producto de forma reiterada, en lugar de elegir otros bienes y servicios que estén disponibles en el mercado. Por supuesto, esta noción de “fidelidad” trae consigo una conexión emocional y psicológica del cliente con la marca per se.
Autores reconocidos en el área como Kotler, Keller o Godin han llegado a la conclusión de que la fidelización del cliente hacia una marca viene condicionada, al menos, por cinco factores: (i) calidad del producto o servicio; (ii) experiencia al cliente; (iii) percepción del valor; (iv) efectividad de la comunicación; y (v) existencia de programas de recompensa y lealtad.
En el caso venezolano, si bien todas estas premisas pudieras estar presentes, el abandono de la fidelidad de marca vino dado por circunstancias más abruptas de origen sociopolítico. En un entorno de todos contra todos, de profundización de la pobreza y la falta de recursos, el consumidor irá con el cuchillo en la boca cazando los productos que consiga y que además pueda pagar. Se trata de un consumidor que enfrenta una profunda minusvalía estructural.
Y quien sepa entender y tomar decisiones sobre este contexto podrá verse beneficiado. En el caso de la colas hay tela que cortar. El caso de Glup! es emblemático sobre el particular. Este refresco, desarrollado por la compañía Multinacional de Sabores, ha logrado posicionarse como un jugador importante en el segmento de los refrescos en Venezuela. La pregunta que surge es obvia, ¿cómo ha hecho para competir con titanes como Pepsi y Coca-Cola?
Visto desde afuera, la primera variable que surge es el precio de sus productos, el cual es inferior al de sus dos grandes competidores. Pero bien pudiera argmentarse por qué´Pepsi y Coca-Cola no bajan sus precios y así hacerse más competitivos. Muy probablemente no puedan. Y no pueden porque su estructura física, sus plantas, su nómina, su escala no está hecha para una economía liliputiense como la venezolana, mientras que Glup! puede navegar estas aguas de forma más sencilla porque es una organización cuyo tamaño se ajusta mucho más al de la economía nacional. Haciendo un símil: Pepsi y Coca-Cola tienen un crucero que intenta cruzar un manglar, mientras que Glup! lo hace fácilmente con su lancha.
Por supuesto, el producto de Glup! tiene un mínimo de calidad para que haya calado en el mercado, porque de lo contrario hubiera sucumbido como tantas otras colas baratas que se han desarrollado en el mercado venezolano. Lo cierto es que mientras sigan así las cosas Glup! seguirá ganando cuotas de mercado, especialmente en los sectores populares, en los cuales el driver precio es fundamental, y la lealtad de marca se ha puesto en entredicho en tiempos de crisis.
¿Qué opciones tienen los titanes de Coca-Cola y Pepsi? Pues ajustarse a la realidad venezolana. Y ello trae decisiones y opciones complejas, e incluso impopulares. Por un lado, las marcas pueden optar dejar de producir en Venezuela sus productos. Al importarlos muy probablemente se hagan más competitivos (de hecho, es conicida la diatriba de que una Coca Cola importada de “bodegón” salía más barata que una producida en Venezuela). El tema con esta decisión es que sería perjudicial para varios de los stakeholders locales (empleados, proveedores, entre otros). Pero al menos así se salvan las marcas. Una decisión semejante tomó hace algunos meses Procter & Gamble con sus productos, y los mismos en buena medida volvieron a Venezuela.
Otra opción es hacer un downsizing masivo de las empresas. Cambiar el cruzero por la lancha. Ello también traería desafíos con los stakeholders, porque no todos caben en la lancha, pero la operación sería menos drástica que la importación total. Un tercer escenario es transformar a Pepsi y Coca-Cola en productos de nicho: estar claros que la batalla del sector popular se perdió -por ahora- y que lo mejor es enfocarse en los que estén dispuestos a comprar una cola por un precio mayor, entiéndase la clase alta y media. Ello también implicaría una operación de calibración de operaciones en función de la nueva demanda.
Lo cierto es que estamos frente a un escenario dinámico. Nadie en su sano juicio se imaginó que una pequeña empresa desafiaría a los grandes. Y al público, en cierto modo, le encantan estas historia del David versus Goliat, en las que el pequeño parece dar trabajo. Creo, sin embargo, que la historia está lejos de acabarse y que los grandes tienen un buen arsenal de recursos para contrarrestar la gesta del pequeño. Buena parte de ellos dependerán de una buena estrategia de mercadeo, y por qué no, plantearse si es posible volver a fidelizar a los consumidores en esta Venezuela llena de desafíos.