Una de las ideas negativas en torno al capitalismo es el papel que desempeña la publicidad en el mismo. Para algunos la publicidad engañaría al inducir a comprar objetos y servicios no necesarios. En este sentido, el consumo de drogas y la existencia de servicios ilícitos como la prostitución que no se publicitan, desmiente totalmente la aseveración de que la publicidad es lo que obliga a la compra de un objeto o el consumo de un servicio. Nadie que camine por sus propios medios adquiere una silla de ruedas; nadie que no sea diabético va a comprar remedios para la diabetes. Nadie que no utilice armas va a comprar una pistola Walther solo porque se lo diga la publicidad; de paso tampoco hemos visto que se publicite la venta de armas y éstas se vendan.
El papel de la publicidad es eliminar la incertidumbre, es dar información sobre un producto a alguien que tiene una necesidad. Si alguien necesita un champú de pelo, y ve por la televisión una propaganda de un champú puede que lo compre. Luego, al adquirirlo el consumidor se da cuenta si el producto o servicio ha satisfecho plenamente sus necesidades. La historia empresarial recuerda grandes fracasos en la publicidad de productos que no han satisfecho las expectativas del consumidor verdadero monarca sin corona del sistema capitalista. En efecto, el Ford Edsel, que venía precedido de una campaña publicitaria sin precedentes, fracasó en la obtención del favor de los consumidores; en tiempos recientes hemos visto un vehículo de doble tracción fabricado por la misma empresa que no ha tenido éxito entre los consumidores. En el campo de la industria cinematográfica existen numerosísimos ejemplos de películas fracasadas a pesar de haber estado precedidas por grandes campañas publicitarias. Mientras que películas como Casablanca, Luces de la ciudad, etc., se convirtieron en grandes clásicos del género con apenas casi publicidad.
Un agente central en la publicidad son las marcas (el logotipo) que identifican rápidamente el producto y le proveen una información al consumidor. Las marcas no son una alineación; es la experiencia en servir a un consumidor, lo cual se traduce en una información que el consumidor aprecia. ¿Cómo? Adquiriendo el producto que está identificado con la marca. La marca no significa necesariamente que el consumidor adquiera y le guste el producto, en una ocasión la Coca Cola cambió el sabor de su bebida con resultados negativos entre el público. Ante lo cual tuvo que retroceder, y volver al sabor primigenio u original.
En estos días nos prestaron el libro No logo de la periodista canadiense Noemí Klein, activista antimarca. Es interesante citar a este respecto un párrafo de esta obra:
Las multinacionales de las marcas –Levi’s, Nike, Champion, Wal mart, Reebok, The Gap, IBM y General Motors- no dejan de repetir que en el fondo son como cualquiera de nosotros: cazadores de oportunidades que buscan la mejor oferta en el mercado global. Son compradores exigentes y plantean exigencias específicas respecto a los diseños que imponen, las materias primas, las fechas de entrega, sobre todo los bajos costes. Pero en esta engorrosa logística lo que no les interesa es cómo comprar la reducción de los precios: la construcción de fábricas, la compra de las máquinas y la contratación de mano de obra barata quedan al cuidado ajeno. (p.245) (negritas nuestras)
¡Son compradores exigentes! Por quién compran, no por un gobierno, compran por el consumidor abstracto, sin importar que este sea blanco, negro, rico o pobre.
También nos indica que la producción industrial va a donde es más barato producir. Esto beneficia al consumidor, al productor y especialmente a los trabajadores de los países en vías de desarrollo. Nunca dice la autora que los sueldos en las maquiladoras y esas zonas de procesamiento de exportaciones son superiores a los que se consiguen en las actividades tradicionales.
En los países comunistas nunca había marcas porque todo se hacía mal en nombre de un proletariado que como productor era mal pagado y como consumidor también era maltratado, al no proveerle de productos de buena calidad. La libreta de racionamiento es el dinero del esclavo, del hombre que no tiene libertad de escoger su trabajo y menos de consumir lo que le agrade. Aunque en la Cuba comunista se explota la mano de obra, que elabora los famosos tabacos Cohiba.
En el área cultural también funciona el fenómeno de la marca bajo otro aspecto. En efecto, el buen nombre de un escritor vende. Como nadie tienen tiempo para leer todo lo que está en las librerías, la gente desecha los autores desconocidos, buscando proteger su tiempo y su dinero. Así ocurre en el mundo comercial de los productos como carros, ropa, jabones, etc. Incluso los productos genéricos han tenido problemas puesto que si para calmar la sed, la gente pregunta por una marca, ¿cómo será con algo tan serio como un producto contra la gripe, el asma, etc?
En el libro antiglobalización y antimarcas antes citado, que merecería varios artículos para desenmascarar sus argumentos antiglobalización, se citan las palabras de Jeffrey Sachs y de Paul Krugman en donde dicen que el problema de los países en vías de desarrollo es que no se trata de elegir entre buenos y malos empleos, sino entre tener o no tener trabajo. Es increíble la inquina que le tienen los enemigos de la globalización a que las fábricas se trasladen de los países del norte industrializado a las nuevas naciones emergentes. En el asunto de las marcas hasta en la adquisición de armamentos por gobiernos, estos escogen de acuerdo con el fabricante, llámese este General Dynamics o Dassault (Mirage), etc.