Denisa Adriana Cotírlea, de la Universidad Babes-Bolyai, en Cluj Napoca, ciudad ubicada en el noroeste de Rumania, publicó en 2015 un trabajo titulado «Country Image vs. Country Brand: Differences and similarities» (Ecoforum, Volume 4, Special Issue 1).
El trabajo de Cortílea tuvo el objetivo de proporcionar una visión general de las diferencias y similitudes con respecto a dos conceptos congruentes pero diferentes: imagen país y marca país. Según Cortílea, el contexto global actual requiere una revisión de dichos conceptos. En consecuencia, resalta las características y particularidades de los mismos para configurar el marco dentro del cual ambos elementos operan.
En la sección III de su trabajo, la correspondiente al concepto imagen país, Cotírlea lo explora desde una infinitud de ángulos a saber, sociológico, psicológico y filosófico y dentro de la amplitud de definiciones y autores allí mencionados me llamó particularmente la atención una: se trata de la conceptualización de Echtner y Ritchie, quienes definen la imagen país como un proceso complejo mediante el cual los individuos desarrollan una construcción mental creativa basada en unas pocas impresiones seleccionadas de un mar de información e impresiones disponibles en el entorno (Echtner, C. M., Ritchie, J. R. B, (1991), The Meaning and Measurement of Destination Image in The Journal of Tourism Studies, Vol. 2. No. 2. pp. 2-12).
Según Cortílea, lo que es importante recordar es que los países y sus lugares tienen que ofrecer a los visitantes una experiencia memorable que impresionará a los turistas con una imagen positiva de ese lugar en particular; de aquí resultará, debido al alto grado de satisfacción, la confianza de la gente en esa marca en particular, percibida como lugar o destino. Por favor, observar que la imagen país antecede a la marca país.
En palabras de Philip Kotler, el gurú del marketing moderno: “La mejor publicidad la constituye los clientes satisfechos”. Uno pudiera parafrasear tal afirmación con relación al concepto de imagen país así: “La mejor publicidad la constituye los ciudadanos satisfechos de ese país”.
¿Y qué impresiones están disponibles en el entorno venezolano para que los individuos a su vez conformen y asienten, en sí mismos y luego en el mundo, tal expresión de satisfacción?
No hay que investigar mucho aunque sí hay que ir lejos para saber si los ciudadanos venezolanos están satisfechos con su país en las condiciones actuales: allí están las opiniones de por lo menos 4 millones largos de venezolanos que han emigrado a otros países (según Consultores 21 y desde que asumió Nicolás Maduro en 2013). Estos venezolanos son los mejores embajadores que tenemos para hablar sobre la Venezuela actual en el mundo y sus palabras permiten formar la imagen sobre la que puede asentarse, eventualmente, una política para promover el turismo: violación de derechos humanos, servicios públicos colapsados, hiperinflación, depresión económica, escasez de alimentos y medicamentos, crimen, corrupción, miseria y lo que es peor: ausencia de expectativas. ¿Por qué alguien del mundo exterior vendría a un país cuyos habitantes están emigrando?
Un país puede ser promovido de varias maneras: como destino turístico, como centro de negocios, como un lugar tranquilo y seguro, etc. Sin embargo, nada de eso es posible en la Venezuela destruida por Hugo Chávez y Nicolás Maduro.
Así como no puede lograrse lealtad en un consumidor sin antes haber logrado su satisfacción con el producto o servicio, tampoco, sin trabajar previamente la imagen, ningún proyecto de marca país podrá ser viable: la imagen es la primera percepción sobre la que podrá actuarse para posteriormente construir la marca país, es decir, la identidad propia y diferenciada frente a los mercados internacionales. Para nuestro dolor y pesar, la imagen de nuestra destruida Venezuela ciertamente que es diferente a la de la gran mayoría de países del mundo, pero de manera negativa: es tan triste como miserable.
Otra vez en palabras de Kotler: «Sólo hay una estrategia ganadora y consiste en definir cuidadosamente el mercado objetivo y dirigir hacia ese mercado una oferta superior”.
El caso es que con Nicolás Maduro y sus depredadores en el poder no estamos en condiciones de ofrecer nada al mundo, ni siquiera petróleo.
c.e.tinoco.g@gmail.com