Lecciones para las empresas privadas del siglo XXI

Las compañías privadas son como organismos que se podría decir tienen vida propia: se mueven en el ritmo que sus ejecutivos imprimen y crecen, se desarrollan y mueren, de haber malas decisiones tomadas a lo largo de sus vidas institucionales.

Las compañias se enfrentan, con resiliencia, a los constantes cambios tecnológicos, de consumidores y de los gobiernos y regulaciones a lo largo de sus vidas organizacionales. Es bueno, siempre, aprender de los que mejor saben aquellas lecciones para ser aplicadas en empresas, emprendedores y ejecutivos para el siglo XXI aquí en Latinoamérica. Para ello vamos a tomar las enseñanzas del poderoso presidente ejecutivo –CEO, como dicen los angloparlantes– de la corporación multinacional Coca Cola, el británico, James Quincey (1965) recientemente dijo una de muchas verdades y que se aplica a todos los rubros de la industria, comercio, empresas, política y Estado: la televisión murió y predomina el mundo digital.

Aunque pareciera un apotegma un tanto drástico, no lo es y en todo caso el ejecutivo nos aproxima a lo que es la visión de una corporación para este siglo y el universo en donde las compañías de alto capital se desenvuelven: las relaciones consumidor-compañía se desarrollan hoy en el mundo digital.

Obviamente en América Latina, salvando honrosas excepciones, aún estamos inmersos en la discusión pequeña del día a día y peor aún, con regímenes totalitarios que impiden el crecimiento del humano en libertad y –mejor dicho– en libertad de comercio.

Estados Unidos y Europa están investigando temas que parecieran ciencia ficción: el fin de la muerte física, están desarrollando mejores condiciones de uso de la energía renovable, vehículos eléctricos, transporte masivo, mejores prácticas de responsabilidad social empresarial y creando nuevos paradigmas de desarrollo comercial de las compañías para generar riqueza y valor agregado, en tanto en Bolivia, Cuba, Venezuela aún discuten si la rueda es circular, por así decirlo, con regímenes que no ven el horizonte y sólo pretenden mantenernos chatos como aldeas.

Mientras el mundo de los negocios gira, con compañías resilientes a los cambios, países enteros, como los citados, aún sobreviven con endebles democracias sin libertad y peor aún, con la dura tenaza del socialismo del siglo XXI que –está comprobado– impide el crecimiento de la persona y definitivamente odia al capital y emprendimiento, a la free enterprise. Pero ¿dónde van las compañías y cómo se van a desarrollar en un mundo de disrupción tecnológica en este siglo? Parte de la respuesta la tiene el ejecutivo de esa compañía multinacional, recientemente entrevistado por El País de España, cuyas principales ideas dan fuerza a este análisis, y son: primero pensar como una comunidad empresarial en constante “evolución continua”, que es un ciclo de permanente “reiniciar” la compañía. O volver a apagar y encender un equipo.

Las ideas fuerza para los nuevos emprendedores, empresarios y ejecutivos están para ser copiadas: algo a destacar es que –como ejemplo del negocio de las bebidas es un negocio global, pero a la vez también extremadamente local– de manera que directa o indirectamente el escenario de los países en donde se vende –fabrica o procesa– ese producto, como muchos otros es local. Vale decir, las variables políticas de un país son absolutamente imprenscindibles a la hora de planear negocios e inversiones. Nadie va a invertir en países cuya ideología de Estado es anticapital y antiempresa.

En este tiempo los nuevos ejecutivos que planean a largo plazo para sus compañías deben prestar atención a “un gran número de cosas”, entre ellas: en el lado macroeconómico, disputas comerciales, en la industria, en los clientes, en los consumidores, entre los minoristas, en términos de necesidades sociales: recursos hídricos, desperdicio de plástico, uso de la energía, sostenibilidad de las operaciones, mano de obra, etc. Las nuevas empresas que miran el futuro tienen una tarea siempre delicada: hacer el consabido análisis Pestel (análisis politico, económico, social, tecnológico, ambiental y regulatorio) en cada país. Repetimos: no hay inversiones si esas variables resultan ser negativas para la inversión.

La innovación y creatividad es otra lección para aprender: en 2018, esa compañía lanzó 600 productos (además de ser su mejor año en ventas), demostrando ello que esa compañía no está solo enfocada a un producto, sino a varios para varios segmentos del mercado. Otra lección: conocer los segmentos de mercado a atender y principalmente a satisfacer. La lección quizá más cambiante con el tiempo es relacionada al marketing o cómo las empresas deben relacionarse con sus públicos: y aquí la sentencia del ejecutivo es que “hace 10 o 15 años, el marketing iba fundamentalmente de anuncios de televisión, pocos anuncios muy, muy buenos que se emitían mucho en pocos canales. Ahora, hay muchas pantallas y medios con los que los consumidores interactúan. El modelo de pocos anuncios perfectos se ha acabado. Si siguiésemos con una cultura de estar nueve meses perfeccionando algo, llegaríamos demasiado tarde a todo. Así que intentemos algo; si no funciona el primer día, cambiémoslo al segundo. Es un cambio los negocios, en la economía, y si no nos adaptamos, nos quedaremos atrás”.

Y es verdad: el marketing debe experimentarse y cambiar diariamente con diversos mensajes a diversos públicos en diversas plataformas de comunicación. Lo más importante para las compañías de este tiempo es digitalizar la empresa porque todo va a ser digital. “La forma en la que la gente quiere relacionarse con la marca es digital, la tele ha muerto”, palabras del pope de la principal compañía de bebidas sin alcohol del mundo. Y esa sentencia, guste o no, aplica hasta en política: los políticos están dejando la televisión para moverse al mundo digital, con mayor sentido las compañías de capital privado.

Hay una diaria revolución digital en tres pistas diferentes: lo interno de la compañía, lo externo de la compañía con sus usuarios y consumidores, y la relación de la compañía con los Estados. En el futuro inmediato todos vamos a estar integrados y conectados digitalmente. Como no podía ser de otra forma: una lección importante para el futuro de las compañías es el empoderamiento de la mujer. Hoy la mujer es clave en el desarrollo de ideas, innovación y negocios. Pero principamente el talento debe ser privilegiado en escenarios altamente tecnológicos. Creatividad y tecnología suman ecuaciones explosivamente positivas. Así son las megacorporaciones y así su visión de futuro. Es obvio que las compañías privadas latinoamericanas, sin importar su dimensión, van a seguir esos mismos pasos.