Belleza y valor

Según Marlon van Dijk, socia de Grant Thorton en los Países Bajos (Netherlands), «así como la belleza está en los ojos de quien mira, el valor está en los ojos de quien lo asigna». La anterior afirmación nos conduce de buenas a primeras y sin más a una conclusión: el valor, igual que la belleza, es subjetivo.

En palabras más llanas, con el valor que le asignamos a las cosas sucede lo mismo que con la belleza. El punto es importante porque nos ayuda a entender la interacción entre un comprador y un vendedor de un producto o un servicio cualquiera y en cualquier circunstancia, sea en el mercado de víveres, en el de autos nuevos o usados, en los servicios de adiestramiento e incluso en los servicios médicos.

Una cosa es precio y otra es valor, claramente definidos según la famosa frase de Warren Buffett: «Precio es lo que usted paga y valor es lo que recibe». El valor está relacionado con cuán importantes son las cosas para una persona. Y resulta ser que muy a menudo, las cosas más importantes no tienen un precio de mercado. Por ejemplo, un incremento en la autoestima y seguridad puede ser realmente importante para una persona que carece de ellas y por lo tanto, altamente valorada en comparación con una persona que ya las tiene de sobra y, por lo tanto, tal incremento, resulta de poco valor.

Lo mismo es válido para productos y servicios que tienen un precio de mercado. Consideremos, por ejemplo, los zapatos para damas de tacón alto de marca Valentino. Hay algunas, por ejemplo, las gerentes de altos ingresos, que están dispuestas a pagar su precio de mercado, alrededor de 790 dólares, por estos zapatos. Ese precio representa el valor que estos zapatos crean para ellas: estilo, sofisticación y ambición.

Ahora bien, si le preguntamos a una enfermera de ingresos bajos, ella no valoraría estos zapatos de la misma manera. Más aún, tales zapatos probablemente crearían un valor negativo para ella, por ejemplo dolor en los pies, incomodidad, etc., ya que no puede trabajar con ellos durante sus turnos como enfermera. Sin embargo, nuestra enfermera encuentra de mucho valor unos Crocs de tan solo 22 dólares, pues con ellos puede trabajar cualquier cantidad de horas cómodamente.

El valor también puede cambiar con el tiempo o la circunstancia. Algunas cosas pueden ser realmente importantes para usted en un momento determinado. Los guantes y una bufanda son importantes en invierno en por ejemplo, Londres, mientras usted camina o monta bicicleta y un traje de baño es importante en la playa y en verano. Los guantes y la bufanda no valen nada en la playa, como tampoco vale nada un traje de baño en invierno mientras usted camina o monta su bicicleta.

Otra vez, «así como la belleza está en los ojos del espectador, el valor está en los ojos de quien lo asigna».

Cuando conocemos el valor de los productos o servicios, ese conocimiento nos permite fijar nuestro precio de reserva, definido como la mayor cantidad de dinero que estaríamos dispuestos a pagar por el producto o servicio en cuestión. Este precio de reserva representa el valor real, o más bien, el valor que el bien o servicio tiene para nosotros. La diferencia positiva entre este precio de reserva y el precio que terminamos pagando, es una medida de la felicidad que extraemos de la transacción, que luego podemos sumar al placer de tener lo que queremos.

Sin embargo, cuando compramos un producto o un servicio, también muy a menudo, los compradores no tenemos una idea clara de su valor, hecho aprovechado por los vendedores inteligentes de tal producto o servicio. Este tema ha sido tan suficientemente estudiado que en el año 2001 se le otorgó el premio Nobel de Economía a George Akerlof (Universidad de California en Berkeley), a Michael Spence (Universidad de Stanford) y a Joseph Stiglitz (Universidad de Columbia) por el análisis de mercados con información asimétrica, es decir, aquellos mercados en donde unos, los vendedores, tienen mejor información sobre el valor de los productos y servicios que los compradores. A tales mercados se les denomina «mercado de limones», término acuñado por George Akerlof en 1970.

En el mercado (cualquier mercado de productos o servicios), suele suceder que muchos vendedores saben más sobre lo que venden que los compradores; estos vendedores tienen una mejor determinación del valor real del producto o servicio, lo que significa que pueden estimar el precio de reserva de los compradores con mayor precisión que los propios compradores. Esto es especialmente cierto para los vendedores que hacen esto todo el tiempo y los compradores que solo aparecen ocasionalmente en el mercado.

Supongamos que usted es el gerente de una organización sin fines de lucro y quiere adiestrar a X integrantes de su personal en el cálculo de la métrica SROI (Social Return of Investment) y acude a la prestigiosa y bien reputada Institución IJK y solicita un presupuesto. El precio total que le ofertan, incluidas las horas y los refrigerios, es de digamos 2.000 dólares por  participante. Para usted, quien debe aceptar o rechazar la oferta, la misma es atractiva  si el valor que usted le asigna a ese curso de adiestramiento, considerando sus perspectivas presentes y futuras de desempeño organizacional, está cercano a los 2.000 dólares.

Ahora bien, ¿qué cree usted que sucede si nuestro gerente le asigna un valor de digamos 500 dólares por participante a dicho adiestramiento? Seguramente nuestro gerente rechazaría la oferta porque estaría pagando 2.000 dólares por algo que valora tan solo en 500 dólares.

Más allá (o más acá) de lo que sucede en los mercados de limones, el hecho trascendente que debe conocer un vendedor es que al seleccionar una oferta para presentar al comprador, el vendedor debe elegir entre maximizar su beneficio o maximizar la probabilidad de aceptación de la oferta por parte del comprador y resulta ser que el conflicto entre estos dos objetivos es más crítico mientras más bajo es el valor asignado por el comprador.

De la situación se extraen, como mínimo dos acciones, una para el vendedor y otra para el comprador. En el caso del vendedor, además de conocer el conflicto entre maximizar beneficios y maximizar la probabilidad de aceptación, tiene que afinar sus estimados de precio de reserva del comprador e indagar sobre lo que resulta de valor para el comprador. En palabras más sencillas, para el vendedor debe resultar crucial conocer y comprender el valor en juego en la transacción, o hacerlo emerger cuando está escondido, es decir, cuando no es evidente para el comprador.

En el caso de los compradores, estos deben materializar un arduo trabajo de investigación de mercado y de valoración del impacto de la compra potencial, todo ello antes de poder entrar en la refriega de la negociación con el vendedor.