“Los tiempos están cambiando”, como diría Bob Dylan en su canción, y los consumidores también. En las últimas décadas, la globalización y la influencia de Internet en nuestras vidas han ido transformando de forma paulatina los hábitos de consumo, pero pocas veces han virado tan aceleradamente como está ocurriendo en este preciso momento.
A las empresas les corresponde, entonces, estar preparadas para los cambios que ya se están produciendo y lo que se avecina, pues es evidente que en los próximos años el comportamiento del consumidor no será el mismo y tampoco lo serán las marcas. Para llevar con éxito un nuevo producto al mercado ya no basta con hablarles a los clientes sobre la empresa que está detrás, es importante enfocarse en quiénes son ellos, en cuáles son sus necesidades y gustos.
Todo apunta, como han revelado estudios de mercado, que el consumidor se volverá más sensible al precio -la incertidumbre económica llevará a una mayor predisposición al ahorro-, será más racional al priorizar el consumo de productos básicos y reducir los gastos en ocio y se informará mejor antes de hacer la compra para procurar reducir el tiempo que esté en la tienda.
Estas pistas que están arrojando las investigaciones sobre el consumo que vendrá son sin duda valiosas y, a mi juicio, es evidente hacia donde se inclina la balanza: el consumidor optará por la marca que le genere más confianza o una mejor calidad-precio. A las compañías les conviene prepararse desde ya; las marcas que continúen generando valor, debido a la cercanía que tienen con los clientes, tendrán las de ganar.
De hecho, ninguna marca debería estar exenta de actuar: es necesario monitorear constantemente el comportamiento del consumidor para poder anticiparse a sus preocupaciones y necesidades. Pero, además, la generación de valor y crecimiento de las marcas pasa por contar con una comunicación asertiva con los clientes. También implica acelerar la transformación digital para afianzar el comercio electrónico, cuyo crecimiento se ha acelerado en esta época y se ha vuelto un nicho clave para cualquier negocio.
Las empresas desde este instante deberían estar diseñando nuevos planes para incentivar una demanda contraída y teniendo como norte una simple premisa: se vende mucho más un producto cuando ayuda a los consumidores. Y aunque no siempre se sabe a ciencia cierta lo que ellos quieren -incluso, a veces hay dudas sobre si el producto funcionará, si tiene opciones de crecer en el mercado- es importante que las compañías les dan a sus productos la oportunidad de establecer un valor para los clientes, una exigencia cada vez mayor.
Sin embargo, la fidelidad hacia la marca será más difícil de defender ante los cambios en los hábitos de consumo. Habrá que continuar generando experiencias altamente distintivas que aumenten el valor de la marca y generen confianza en el consumidor. Es una de las vías más idóneas para procurar garantizar la lealtad de los clientes.
Así que es el momento de “construir” el producto en torno a los clientes y no en función exclusivamente de sus características o de la empresa. Si antes diferenciarse de la competencia era un requisito, ahora lo es, sin duda, más. Sobre todo, si la intención es seguir dominando las preferencias de los consumidores. Y hay que estar atentos: ellos están cambiando.