Valeria García, gerente de Investigación de Mercado de Kellogg’s para Venezuela, lideró el primer taller Shopper Marketing de la empresa bajo la metodología de K Way, evento que se llevó a cabo del 16 al 18 de Julio en el Hotel Eurobuilding. Junto con Sebastian Schuliaquer, director regional de Insight and Planning; Luis León, director de Ventas; y Dennis Palma vicepresidente de Ventas para Latino América de la empresa, la venezolana formó parte del panel de jurado y exponentes de la actividad.
Esta venezolana, que trabaja en Kellogg’s desde 2012, tiene 5 años de experiencia en el desarrollo de marcas, entendimiento del consumidor y comprador, así como en inteligencia de negocio e investigación de Mercado. Uno de sus fuertes es que analiza el mercado global, sobre todo su desarrollo; al mismo tiempo analiza consumidores emergentes de clase media y grandes cadenas de distribución.
Gracias a esta experiencia, su entrega a la empresa ha generado un crecimiento considerable en la empresa, así como en su liderazgo dentro de los mercados latinos.
García, que anteriormente trabajó en compañías globales de consumo masivo como SC Johnson & Son y Coca-Cola FEMSA, trabaja bajo el contexto de generar más ventas sin invertir en grandes presupuestos, lo que le dio pie a llevar el esquema de taller Shopper Marketing a los trabajadores de Kellogg’s Latinoamérica.
A pesar de que cada vez más son las marcas o empresas que integran esquemas Shopper Marketing, Kellogg’s marcó la diferencia con el desarrollo del «K Way of Marketing», para proporcionar un lenguaje común y fácil de entender sobre la excelencia, el cual va dirigido al equipo comercial de gerentes y directores del área comercial y agencias de publicidad.
El desafío radica en hacer que el K Way realmente viva y respire en el negocio, inspirando y comprometiendo a su gente, proporcionando las herramientas para cambiar lo que hacen todos los días en su jornada de trabajo, mediante un taller de 3 días. Lo que la empresa espera es que en los próximos días se vea un cambio en el desenvolvimiento y compromiso del equipo Comercial, de manera que vuelvan a sus puestos de trabajo entusiasmados e identificados con la marca, para que sean los primeros defensores de la misma.
Esta actividad sirvió para que los participantes adquirieran conocimientos, herramientas, competencias y habilidades para poder investigar, planear, dirigir, ejecutar, medir y controlar una estrategia integral de Trade Shopper Marketing. Estuvieron orientados en el segmento de desayuno, pero no fueron excluyentes con otros sectores, pues su aplicación es casi universal.
García aseguró que otro de los aspectos por la que apostó por este programa es que su alta aplicabilidad apunta a que su ejecución se de en diferentes canales de venta de Kellogg’s, así podría impactar el nivel de ventas de la marca de forma directa.
“Mejorar de forma sostenible el desempeño comercial de nuestras marcas en un mercado cada vez más complejo económicamente. El taller fue dirigido estratégicamente a nuestro equipo de gerentes y ejecutivos del área comercial de mercadeo, ventas, trade marketing, planificación de demanda, finanzas y publicidad”, explicó la venezolana.
Detalló que crearon cinco equipos compuestos por siete integrantes de las áreas anteriormente mencionadas. García y los demás jurados le asignaron a cada uno de los participantes casos reales de sus principales productos para que los resolvieran.
También, resaltó que el Shopper Marketing estuvo dividido en seis etapas y que en la fase final hacían una presentación. El papel de los jurados fue evaluar dichas presentaciones y el equipo con la mejor estrategia para el Shopper se ganó un premio.
¿Cómo hacer que el taller cambie el comportamiento del equipo?
“Como especialista en el área de desarrollo de negocio, no se trata solo de lo que haces, sino también de cómo. Por ende, trabajamos muy duro y siempre alineados con el equipo global y el departamento de Recursos Humanos en crear un taller que permitiera desarrollar y mejorar las habilidades de cada individuo dentro de un equipo de trabajo, usando como ejemplo las mejores prácticas globales para asegurarnos de que los participantes comprendieran cómo se ve la excelencia”, comentó la anfitriona de la actividad, Valeria García.
Los jurados, que también fueron los exponentes, se aseguraron de explicar detalladamente las tendencias del mercado, el comprador, el consumidor y las mejores prácticas para aplicar a nivel mundial.
“También compartimos con ellos los principios y las técnicas del buen liderazgo y les brindamos oportunidades para practicar comportamientos efectivos, discutir su propio estilo de liderazgo personal con sus equipos y planificar lo que harían de manera diferente cuando regresaran al trabajo”, afirmó García.
Para la gerente de Investigación de Mercado de Kellogg’s para Venezuela, esta práctica fue, además de productiva, muy gratificante para su experiencia laboral, debido a que todos los involucrados hicieron aportes para el diseño de un programa de tres días que mantuvo a los asistentes entusiasmados.
“Comenzamos siendo muy rigurosos en la definición de los objetivos de aprendizaje y lo que queríamos que pensaran, sintieran e hicieran de manera diferente como resultado. Por esta razón, nos aseguramos de que la entrega de contenido cumpliese con estos objetivos, por lo que durante todos estos días los participantes siempre estuvieran conscientes sobre el beneficio y el valor que estaban obteniendo a través de este taller. Les ayudamos a administrar su energía en las diferentes etapas de cada día haciendo actividades dinámicas y utilizando diferentes mecanismos para asegurarnos de atender diferentes estilos de aprendizaje”, enfatizó la experta en mercado.
Próximos proyectos
Luego de ver los grandes resultados que esta actividad generó en la marca y en los trabajadores, Valeria García y su equipo continuarán elevando la calidad de shopper marketing en Kellogg’s Latinoamérica, mediante clases magistrales y talleres de consumer immersion, donde realizarán entrevistas de cara a cara con consumidores en sus hogares y luego los acompañarán a realizar sus compras.
Asimismo, estarán realizando el mismo workshop en el resto de los países de Latino América, donde la empresa tiene presencia.
García y el equipo le acreditó mejoras en muchas áreas al K.Way, incluido el rendimiento de la publicidad, en el cual los datos cuantitativos muestran una mejora monetaria en la efectividad y el compromiso de los miembros de la empresa. Este esfuerzo forma parte de la importancia de la identidad que los empleados vinculen con la empresa, mientras más identificados, más comprometidos estarán para dar su 100%.