Niños con muñecas y niñas policía en los anuncios, sin rastro de las viejas divisiones entre azul y rosa: en España la industria del juguete y el gobierno luchan por acabar con los estereotipos sexistas en la publicidad desde la edad más temprana.
La empresa Toy Planet, con base en Paterna, cerca de Valencia, promueve la publicidad unisex desde hace diez años.
Al hojear su catálogo puede verse a una niña con un chaleco antibalas y una pistola de la policía de élite. Algunas páginas después, otra golpea un saco de boxeo, mientras que un pequeño empuja un carrito de bebé.
«Si queremos que en un futuro un niño pueda ser matrona o una niña pueda ser mecánica, quizás desde el principio los juguetes tienen una función muy importante de formación para ese futuro adulto», explica Ignacio Gaspar, su director.
Esta empresa decidió «darle un vuelco» a la comunicación de un sector que seguía siendo muy tradicional. Apostaron entonces por lo contrario, por mostrar a «chicos saliendo con muñecas» o chicas con «herramientas».
Las innovaciones contra estos estereotipos sexistas no gustaron a todo el mundo. También tuvieron que enfrentar a quienes les acusan de querer «convertir a los hijos en maricones» y a «las chicas en marimachos», afirma Gaspar.
Fin del rosa y azul
Pionera en la lucha contra la violencia de género, España cuenta con un movimiento feminista muy potente, del que el gobierno que encabeza Pedro Sánchez afirma orgulloso ser un aliado.
Su ministro de Consumo, Alberto Garzón, acordó un código de buenas prácticas con la industria del juguete que entró en vigor el 1 de diciembre, para evitar la publicidad sexista en estos artículos.
Los anuncios en los medios, las televisiones o en las redes sociales no deben indicar explícitamente que un juguete está destinado a un género o a otro. Tampoco debe seguir asociándose el rosa a las niñas y el azul a los niños, ni reproducir los roles de género.
Este código deontológico, firmado con la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), que agrupa a 90% de los productores en España, precisó de un año de trabajo. Así lo indicó el director general de Consumo y Juego del ministerio, Rafael Escudero.
Su influencia es, sin embargo, todavía limitada ya que no afecta a los embalajes y tampoco se aplicará a la publicidad en las calles, ni a los catálogos de juguetes, explica Escudero. El directivo reconoce que las empresas que incumplan el nuevo código de autorregulación no enfrentarán sanciones, aunque sí un «coste reputacional».
Tampoco las grandes marcas internacionales se verán afectadas.
«Evidentemente no es suficiente, pero es condición necesaria para seguir adelante», insiste Escudero.
En la avenida de la Gran Vía de Madrid, donde estos días se apuran las compras de Navidad, Julio César Araujo, un abuelo de 62 años, todavía mantiene, en principio, algunas diferencias.
«Para las niñas, son la muñecas y esas cositas», afirma. Sin embargo, añade enseguida: «si tienes una niña que quiere jugar con carros, pues le compras un carro. Si quiere jugar con juguetes de niño, juega con juguetes de niño».
«Deber pedagógico»
Dueña con su marido de la tienda de juguetes educativos, no sexistas, ecológicos y no bélicos, Kamchatka en Madrid, Nathalie Rodríguez, de 48 años, trabaja duro por desmontar los estereotipos.
«Creo que hay una responsabilidad pedagógica en quien vende» estos artículos, explica.
«El juguete en sí mismo no implica [sexismo], pero lo implica la mirada del adulto que está detrás y que lo fabrica o que lo vende o que lo quiere comercializar», analiza. «Si en un catálogo encontramos a un niño con una mochila [portabebés], eso es a lo que aspiramos», agrega.
Usando muchas veces el humor, ella intenta proponer alternativas a los clientes. «Cuando un abuelo te dice que no quiere llevarse una cocina porque es un chico, y tú le explicas que eso no tiene sentido en el país que tiene más chefs reconocidos internacionalmente. Siendo amable también intentas desmontar un rol que es absurdo», explica.
Algunos padres, como Tania San José, profesora de 41 años en Pamplona, consideran que ya era hora de que el gobierno impusiera reglas para acabar con los estereotipos sexistas.
«Desgraciadamente, todavía hay juguetes de niño y juguetes de niña, pero bueno, nosotros en la generación [de padres] que estamos educando intentamos que no sea así», agrega.
La sociedad está efectivamente evolucionando mucho, como expone Ángela Muñoz, de 47 años, que no hace distinciones.
«Podría comprar una muñeca para mi hijo, para que también pueda tener la posibilidad de jugar como las niñas», asegura. Considera que ambos sexos «pueden tener las mismas alternativas para jugar».