El huésped alienante: un estudio sobre audiencia y efectos de las radio-telenovelas de Marta Colomina (1968); La televisión venezolana y la formación de estereotipos en el niño de Eduardo Santoro (1969; Familia y Televisión de Leoncio Barrios (1993), son estudios pioneros de las Ciencias de la Comunicación en Venezuela que han establecido, desde la década de los setenta hasta nuestros días, por lo menos, dos maneras de comprender las influencias de los medios masivos en la sociedad. La primera se decanta en la efectología o en cómo los medios ejercen un poder significativo en conductas y creencias. La otra se apoya en las mediaciones sociales para significar que los seres humanos son también audiencias y usuarios de medios y tecnologías que interpretan, producen contenidos y disienten de los mensajes a partir de referentes culturales, morales y psicosociales. Enseguida, un breve comentario de estos clásicos de la comunicación en Venezuela. El huésped alienante de Marta Colomina (1968), aborda los efectos de las tele-radio-novelas en las audiencias de niveles socioeconómicos alto-medio-bajo. Refiere a teorías críticas de la comunicación, de la educación y de la psicología social a partir de autores como Antonio Pasquali (Comunicación y cultura de masas, 1964 y El aparato singular, 1967), Orlando Albornoz (Valores sociales en la educación venezolana, 1962) y Herta Herzog (Motivations and Gratifications of Dayly Serial Listeners, 1965). El huésped? se basó en una encuesta de 35 preguntas suministradas a 1000 amas de casa de Maracaibo. El estudio refleja que existe una relación entre el grado de educación de los encuestados, su nivel socio-económico y la forma en que utilizan los medios, radio y televisión. Todos los niveles socio-económicos usan la radio fundamentalmente para oír música y novelas. Sin embargo, el nivel socioeconómico bajo escucha las radionovelas con más frecuencia. El 64.01% de los niños ven telenovelas. El estudio recomienda regular los medios masivos por parte del Estado.La televisión venezolana y la formación de estereotipos en el niño de (1969) de Eduardo Santoro, suscribe la teoría de los efectos de Klapper, Maletzke, Schramm, Lyle, Maccoby, Himmelweit. Se aplicó una encuesta y una prueba semiproyectiva a 938 estudiantes de sexto grado, varones y hembras, de institutos públicos y privados de Caracas. Se analizó la televisión venezolana, tomando al azar 50 programas y 144 mensajes publicitarios en la semana entre el 15 y el 21 de noviembre de 1965. El trabajo de Santoro reportó que el 88% de los niños tenía televisión en el hogar y el 80,9% veía televisión diariamente. Los programas que acaparaban la atención de los niños eran las aventuras (53%) y el humor (18%), mientras que los menos preferidos eran los programas culturales (0,2%). El 35% de los dibujos que realizaron los niños presentaban contenidos violentos. El 54% de los niños opinó que la gente con prestigio social y con poder de adquisición material se situaba en Estados Unidos y solo el 24% en Venezuela. Y en relación con los estereotipos, el 72% de los encuestados opinaron que los personajes buenos son ricos, mientras que los personajes buenos-pobres ocupan el 35% de los casos. El 41% de los pobres son malos y el 15% son ricos.Familia y televisión (1993) de Leoncio Barrios se basa en la teoría de las mediaciones de Leichter y en los aportes de los estudios culturales británicos y norteamericanos. Se utilizó la observación participante, la entrevista desestructurada, registros fotográficos y documentos vinculados para estudiar a un grupo de familias que vivían en el área metropolitana de Caracas. Destacan estos resultados: La televisión establece pautas horarias que sirven de referente o recordatorio a la familia en cuanto al día de la semana, la hora y el cumplimiento de ciertas actividades sociales. Las familias seleccionadas ubican el televisor en un sitio central de la casa. Este factor aumenta la posibilidad de comunicación y control dentro del mismo núcleo familiar toda vez que los padres están en condiciones de chequear la forma de ver televisión. Todo lo contrario ocurre en los espacios íntimos (los dormitorios) donde se reducen sustancialmente las posibilidades de mediación. Para los adultos, el visionado de televisión implica descanso y entretenimiento, mientras que para los niños dicha actividad se convertía en una extensión de sus juegos, sobre todo cuando estaban en compañía de otros niños. Ver televisión, lejos de atentar contra la comunicación en la familia, es una de las pocas actividades que tienen para conversar sobre la vida cotidiana.Los estudios de Marta Colomina, Eduardo Santoro y Leoncio Barrios cobran relevancia en la comunicología en Venezuela porque plantean la relación entre las audiencias y los medios de comunicación, desde enfoques multidisciplinarios (psicología, comunicación, sociología), desde diversas perspectivas teóricas (semiótica, mediaciones, estudios culturales) y desde técnicas comprensivas como el análisis de contenido, observación participante, grupos focales, encuestas, entrevistas profundas. Cómo influyen las comunicaciones masivas y cómo se interpretan los mensajes audiovisuales, son dos tipos de abordajes que indagan el comportamiento de las audiencias en lo atinente a preferencias, exposición mediática, gratificación, efectos emocionales y mediaciones sociales. Los estudios académicos de audiencias sirven para el desarrollo de políticas públicas de comunicación, para el diseño de estrategias en educación y para optimizar la programación televisiva y el uso democrático de Internet.
