La Ciencia de la Comunicación, desde la década de los sesenta hasta nuestros días, ha identificado, por lo menos, cinco modos de examinar la presencia de los medios de comunicación en la vida cotidiana. También ha indagado cómo el perfil psicológico, cultural e histórico de las personas juega un papel decisivo en la interpretación. Lo cierto del caso es que cuando vemos televisión, escuchamos radio, leemos la prensa, vamos al cine o nos conectamos con las redes sociales, anhelamos disfrutar e informarnos y no siempre nos preguntamos por qué dedicamos tanto tiempo a la exposición de los medios. Oportuno comprender las cinco miradas de la recepción, como una invitación para que nos reconozcamos como usuarios de los medios e Internet. Reconocernos es una condición moral para disfrutar la vida sin perder la reflexión crítica y creativa ante ella.
La efectología: primera mirada
He aquí dos supuestos centrales de los efectos de los medios: a) el receptor es un individuo pasivo y sin criterios sostenibles; y b) los mensajes manipulan al receptor, tarde o temprano. La teoría de los efectos se apoya en el modelo de la información de Harold Lasswell, pionero de la comunicación política y del funcionalismo norteamericano de la segunda década del siglo veinte. Este acercamiento al modelo de Lasswell permite otra lectura de la recepción: que los medios masivos tratan de persuadir al público para que consuma bienes, servicios y que, además, suscriba realidades concebidas desde de la publicidad, propaganda, programas de ficción e informativos.
Segunda mirada: usos y gratificaciones
Los que miran a través del prisma de los usos y gratificaciones se preguntan: ¿cómo interactúa la audiencia con los medios masivos? ¿Cuáles son sus expectativas mediáticas? ¿Por qué seduce un mensaje y no otro? ¿Cuáles son las preferencias culturales? Gratificarse, en este sentido, atenúa los posibles impactos de los medios masivos toda vez que no se sobredimensiona la tesis efectológica que indica que el mensaje anula la capacidad crítica del receptor. Quien usa los medios para satisfacer sus expectativas y preferencias culturales se considera un sujeto activo, consciente para diferenciar la verdad de la mentira, con herramientas culturales para develar manipulaciones ideológicas.
La audiencia se gratifica con los medios e Internet por diversas razones que bien señala Denis McQuail en su Introducción a la teoría de comunicación de masas:
Los medios brindan información inmediata. La audiencia busca consejos prácticos en los mensajes masivos. Los medios satisfacen la curiosidad y el interés general. La audiencia se identifica con otras personas valoradas por los medios y además encuentra un pretexto para la conversación y la interacción social. Los medios permiten escapar y alejarse de los problemas, suerte de fuga psicológica y geográfica.
Estudios Culturales: tercera mirada
¿Cuál es el papel de la cultura en la interacción medio-mensaje-audiencia? Fíjense que no estamos hablando de la gratificación individual que la audiencia experimenta con el mensaje. Según los filósofos de la Escuela de Frankfurt, en especial Max Horkheimer y Theodor Adorno, los medios masivos obedecen a un sistema económico-político capitalista, lo cual implica que el consumo simbólico y las relaciones de producción son dimensiones estrechamente intervenidas por la ideología de las clases dominantes. En cambio, el enfoque culturalista relativiza el determinismo económico marxista y considera que las audiencias producen significados socioculturales que no tienen que coincidir necesariamente con la ideología dominante. Ellas complementan, cuestionan e incluso rechazan mensajes que contravengan los valores humanos.
Los Estudios Culturales nos presentan dos tendencias que, a nuestro juicio, no son excluyentes. Uno, que la cultura y los medios de comunicación no se abstraen del sistema político-económico, hoy más que nunca globalizado. Dos, aun cuando lo económico interviene en la cultura y en particular en las industrias culturales, las audiencias no son irracionales, sus mentes no son recipientes vacíos esperando dictámenes y mensajes, a la manera de los modelos informativo-persuasivos.
¿Y dónde está la audiencia?: cuarta mirada
La audiencia forma parte de un sistema social, no es una entidad abstracta, sin vinculación alguna con el devenir histórico. Ella descodifica, interpreta y re-codifica contenidos audiovisuales y multimedia. Los individuos, afiliados a sus grupos primarios o de referencia, intercambian normas institucionales y valores sociales. La audiencia activa comparte campos de experiencia con el emisor o institución mediática. Por esta razón es difícil muchas veces delimitar si la cultura de masas se retroalimenta de los medios masivos o si son los mismos medios los que generan una cultura audiovisual que se mantiene muchas veces al margen del contexto psicosocial de las audiencias. Es por eso que se requiere conocer a las audiencias de los medios masivos de difusión y a los prosumidores de Internet para saber qué consumen, por qué lo hacen y si existe sinergia entre la cultura masiva-multimedia y la vida cotidiana de las personas.
Quinta mirada: mediaciones sociales
Jesús Martín-Barbero nos dice que la mediación: “es el lugar donde se otorga sentido al proceso de la comunicación”. La cultura es la fuente mediadora por antonomasia en el proceso comunicacional. Existen tres tipos de mediaciones o prácticas culturales: sociabilidad, ritualidad y tecnicidad.
La sociabilidad nos indica que el intercambio de sentidos y de opiniones entre las personas es fundamentalmente emocional, guiado por afectos y sentimientos. El pensamiento racional vendría a ordenar y sistematizar nuestras inquietudes, impresiones e imprecisiones. La sociabilidad genera entonces una polivalencia de sentidos culturales que se construyen y recrean desde las audiencias y no exclusivamente desde los medios. De otro modo: en las prácticas sociales (y no solo en la gratificación individual), se negocia el significado de los mensajes.
Por otra parte, la ritualidad mediática conlleva a prácticas recurrentes gobernadas por reglas o normas sociales que adquieren significación simbólica. Por ejemplo, mirar la tele a una hora determinada o conectarse a Skype para conversar con los familiares, es un ritual que ha sido convenido entre los sujetos en su dinámica social.
Finalmente, la tecnicidad concierne a los soportes y avances tecnológicos que operan en los discursos audiovisuales con el fin de provocar hiperestimulación sensorial y emocional en el espectador. Cuando McLuhan sentencia que el medio es el mensaje, es para subrayar la idea de que la influencia videotecnológica en la vida es determinante y que precede a toda expectativa que se tenga sobre la consabida triada de la función social de los medios: entretener, educar e informar. Un celular de última generación o un televisor “inteligente” es un mensaje en sí mismo, otorga estatus social más allá de las aplicaciones y de los contenidos.
En síntesis:
Las cinco miradas de la recepción nos dicen que en algunas ocasiones nos dejamos seducir por los medios y las tecnologías (efectología). Que satisfacemos nuestras preferencias individuales cuando interactuamos con los medios (usos y gratificaciones). Que negociamos los mensajes para reafirmarlos, objetarlos y complementarlos (Estudios Culturales). Que, en otros casos, los medios no solo intervienen en nuestra percepción sino que existen otras fuentes de mediación como la familia, la escuela, los grupos de amigos y las comunidades en Internet que generan significados y que además operan como alternativa y contrapeso ante la cultura masiva y digital (mediaciones sociales y audiencias activas).
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