Seguro que a muchos de nosotros se nos ha pegado la canción de un anuncio durante horas o incluso días. En caso afirmativo, hemos podido comprobar en primera persona el poder persuasivo del sonido en la publicidad.
Pero más allá de las melodías pegadizas existen diferentes técnicas de sonido que contribuyen a potenciar la relación del oyente con la marca de forma positiva. Este efecto se produce gracias a la intensidad emocional que provoca su escucha en las personas. Hablamos de las grabaciones binaurales, el ASMR o el posicionamiento 3D.
Estas técnicas de sonido envolvente son auténticas armas de marketing sonoro-sensorial que el sector publicitario ha sabido aprovechar.
El contenido sonoro de marca, o branded content sonoro (en adelante BCS), es un formato publicitario que consiste en la creación de contenidos afines para la marca sin intromisiones publicitarias. Este hecho lo convierte en idóneo para explotar el poder del sonido en clave de entretenimiento. Pero vayamos por partes.
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Unir lo mejor de cada casa nunca falla
Las técnicas y estilos para construir un BCS no son númerus clausus. Es un formato abierto, en constante evolución, que permite obtener el máximo partido de los elementos del lenguaje sonoro, desde el guion hasta la edición sonora. Confluyen en él todos los aspectos positivos del medio y los propios del formato publicitario.
El medio sonoro destaca por su intimidad. Esto sucede porque el sonido está pensado para ser consumido individualmente. También genera un sentimiento de afectividad entre el locutor y el oyente, resultado de esa intimidad. El grado de fidelización que obtiene es uno de los más elevados y, además, es el medio que históricamente genera más credibilidad. Igualmente, el sonido estimula la imaginación generando en el oyente imágenes mentales a partir de todos los estímulos auditivos que percibe. De forma inconsciente, pondremos rostro a las voces, dibujaremos los espacios tridimensionales y los pintaremos de un color o de otro, en función de lo que provoque en nosotros el sonido.
A los aspectos positivos que aporta el medio sonoro, hay que sumar los que genera intrínsecamente el formato. El branded content (el contenido vinculado a una marca que conecta con el consumidor) es una de las técnicas publicitarias que gozan de más credibilidad, por encima de los formatos publicitarios convencionales. Al no contener publicidad, es una herramienta de marketing no intrusiva que mejora la conexión con la marca y, como consecuencia, potencia el recuerdo de la misma debido a que el oyente vive la escucha con mayor intensidad.
La confluencia de todos estos aspectos positivos tiene como resultado que el branded content sonoro sea el formato publicitario que consigue más participación de los consumidores, por encima del audiovisual. Un reciente estudio de la comisión de investigación y medición de BCMA (Branded Content Marketing Association) confirma con datos todas estas afirmaciones.
“Sonidos que nos transforman”: branded content sonoro en estado puro.
Invitar a los escuchantes a vivir una experiencia inmersiva auditiva a través de un branded content aporta un valor añadido con resultados bidireccionales. Por un lado, conseguimos captar la curiosidad e interés del oyente con la experiencia auditiva. Y por otro, la marca ve reforzada la visión que este tiene de ella.
Un claro ejemplo de BCS es “Sonidos que nos transforman”, un podcast de La Vanguardia y Endesa que da a conocer distintas iniciativas sociales y de sostenibilidad en pleno proceso de descarbonización a través de técnicas inmersivas.
Los capítulos de la serie responden a la clásica estructura radiofónica en la que aparecen distintos elementos de continuidad. Las caretas de entrada y de salida enmarcan auditivamente su naturaleza de contenido de marca. La narración de historias se sucede acompañada de varios elementos del lenguaje radiofónico, que son los que nos ayudan a construir la historia a través del sonido: música generativa, ambientes, voz emocional, testimonios… A todos estos ingredientes hay que añadir la aplicación de las técnicas de sonido inmersivo con las que se consigue que el oyente forme parte del contenido tridimensional sonoro.
El oyente ya no solo escucha, sino que ocupa una posición activa y puede pasear a sus anchas por el contenido auditivo creado para su disfrute.
Para conseguir resultados óptimos es necesario hacer uso de auriculares. Así se advierte a los escuchantes al iniciar el podcast. Esto les obliga a encontrar un espacio y momento adecuados en el que no prevean interrupciones ni sonidos externos que puedan interferir con la escucha. Además, contribuye a la creación de la atmósfera idónea para poder lograr el fin perseguido: sumergir al oyente en un formato esculpido con sonidos.
Pero la función más importante que cumplirá la escucha con auriculares será evitar la pérdida de información que aportan los sonidos en el contexto.
Así reacciona el cuerpo humano con las técnicas inmersivas
El sonido envolvente consigue establecer una relación íntima con el escuchante que va más allá de los oídos. ¿Quién no ha sido acariciado por las ondas musicales mientras bailaba frente un bafle en una discoteca o ha visto cómo el vello de sus brazos se erizaba al escuchar una tiza chirriar en la pizarra del colegio? Como vemos, el sonido no solo genera emociones, sino que es capaz de ejercer en nosotros reacciones físicas, ya sea por su alta intensidad o por las frecuencias graves.
Una de las técnicas empleadas en el proyecto sonoro objeto de este artículo ha sido el uso de sonidos ASMR (Respuesta Sensorial Meridiana Autónoma). Las voces y los sonidos suaves y repetitivos generan en el interlocutor una sensación placentera de bajo grado, además de despertar sentimientos positivos. Los más afortunados experimentan una ligera sensación de hormigueo en su cuerpo.
También podemos conseguir el efecto de inmersión sonora con el uso de ondas alfa u ondas Berger, llamadas así en honor a su descubridor, un neurólogo y psiquiatra alemán, a principios del siglo pasado. Estas ondas son las que emite nuestro cerebro cuando en “modo despierto” entra en estado de relajación. Se trata de oscilaciones electromagnéticas con frecuencias que van de los 8 a 14 hercios. Cuando nos sometemos a la escucha de este rango de frecuencias, además de experimentar de forma inmediata un aumento de nuestro estado de relajación, desarrollamos parte del potencial de nuestra mente que se estimula a través de los sonidos. A la larga, esto se traduce en un aumento de nuestra capacidad memorística y de concentración.
El sonido que percibimos en la vida real ya es inmersivo per se. Gracias a nuestro sistema auditivo somos capaces de determinar la posición y la distancia en la que se encuentran las fuentes sonoras. Sin necesidad de girar sobre nuestro cuerpo percibimos los sonidos en un rango de 360 grados. Obtener la misma percepción con un formato grabado es posible gracias a las grabaciones binaurales. Con ellas conseguimos reproducir la acústica de entornos tridimensionales y logramos situarnos auditivamente en un determinado emplazamiento. Dos micrófonos, separados entre sí por una masa que emula la densidad de un cráneo, y a la misma distancia que lo están nuestras orejas, captan el sonido como si de un ser humano se tratase. Cuando reproducimos las ondas registradas nuestra mente es capaz de dibujar el espacio en el que se han captado las ondas y posicionar los generadores de sonido en el mismo.
Experiencias auditivas sí, pero con sentido
El uso de técnicas inmersivas para construir un contenido sonoro no debe ser el resultado de un capricho técnico, una moda o un mero ornamento auditivo, sino que deben aplicarse diligentemente para conducirnos a la efectividad perseguida.
Los sonidos tratados a través de sofisticados softwares y captados por complejos sistemas de grabación deben aportar información, es decir, deben completar el contenido narrativo. Así pues, será clave que estos hayan sido extraídos de la realidad con calidad y que se traten técnicamente y narrativamente de forma adecuada. En caso contrario, producirán dos efectos indeseados: el caos auditivo y la desinformación.
Apostemos por explotar el poder del branded content sonoro. Experimentemos con el sonido y sus técnicas. Vivamos el renacimiento del medio sonoro, hasta hace poco olvidado por las marcas. Pero como capitanes responsables, embarquemos siempre al oyente y a la marca en un viaje sonoro honesto, riguroso y con sentido.
Montserrat Vidal-Mestre, Comunicación audiovisual transmedia, Universitat Internacional de Catalunya y Maria Fitó-Carreras, Profesora Asociada de Radio en la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Universitat Internacional de Catalunya
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.