Los «ángeles de Victoria’s Secret» no levantarán el vuelo este año y se quedarán sin caminar por la pasarela de su tradicional desfile de moda, después de que la compañía de lencería anunció la decisión de no realizar su popular show.
La empresa matriz de la marca, L Brands, dijo el jueves que es importante «evolucionar» su estrategia de marketing.
«Estamos descubriendo cómo avanzar en el posicionamiento de la marca y comunicarlo mejor a los clientes», dijo Stuart Burgdoerfer, director financiero de L Brands, en una llamada telefónica con inversionistas.
El espectáculo es uno de los eventos más característicos de la marca en el que participaban supermodelos haciendo gala de trajes de lencería muy elaborados. De hecho, fue un hito en la carrera de muchas supermodelos, incluidas Tyra Banks, Heidi Klum y Miranda Kerr
Analizamos algunos de los motivos que llevaron a Victoria’s Secret a cancelar su pasarela.
Bella Hadid es una de las muchas supermodelos que han caminado en desfiles para Victoria’s Secret. GETTY IMAGES
1. La audiencia
La transmisión por televisión del desfile comenzó en 1995 y pronto se convirtió en un importante evento de cultura pop que logró atraer a millones de espectadores cada año.
Con el paso del tiempo la expectativa creció ante el evento, que contaba con la presencia de cantantes durante la pasarela, atuendos vistosos y las características alas de ángel.
En 2001 la transmisión del show logró su máximo apogeo alcanzando los 12,4 millones de espectadores.
La empresa matriz de la marca, L Brands, dijo este jueves que es importante «evolucionar» su estrategia de marketing. GETTY IMAGES
Luego vino el declive.
En 2017 la audiencia comenzó a decaer, logrando tan solo 4,98 millones de espectadores, pero 2018 fue el peor año. La transmisión por la cadena ABC, el 2 de diciembre, solo alcanzó una audiencia total de 3,27 millones, de acuerdo con cifras de TV by the Numbers.
Stuart Burgdoerfer, director financiero de L Brands, admitió el jueves que la baja audiencia fue uno de los motivos para cancelar el desfile de este año y resaltó que están buscando una nueva estrategia para llegar a los clientes, ya que el evento era «un aspecto importante de la marca y un logro de marketing notable».
2. Los escándalos y polémicas
En los últimos tres años el tradicional desfile comenzó a recibir críticas por parte de los espectadores que lo encontraban anticuado, sexista y poco diverso.
En 2018, el entonces director de marketing de la marca, Ed Razek, sugirió en una entrevista con Vogue que las modelos «transexuales» no deberían ser parte del evento.
Más tarde se disculpó por los comentarios y dejó la compañía a principios de este año.
La empresa se enfrentó también a una controversia durante el último año por no incluir más modelos de tallas distintas a las tradicionales en sus desfiles.
Victoria’s Secret fue acusada de preservar un estándar único e inalcanzable de belleza y sexualizar a sus modelos.
También L Brands recibió mala publicidad debido a la amistad del fundador de la marca, Les Wexner, con el fallecido financiero estadounidense Jeffrey Epstein.
Epstein se suicidó en prisión en agosto, donde estaba a la espera de juicio por cargos de tráfico sexual.
Wexner empleó a Epstein como asesor, pero cortó los lazos en 2007, y anteriormente lo acusó de malversación de dinero.
Epstein murió en prisión en agosto mientras esperaba juicio por cargos de tráfico sexual. GETTY IMAGES
3. Bajas ventas
En 2018 L Brands tuvo una gran caída de ventas de cerca de 40%, y se convirtió en una de las grandes decepciones de Wall Street. GETTY IMAGES
Las ventas de la compañía han bajado en los últimos años, y aunque sigue ocupando el primer lugar entre las empresas de ropa interior femenina en Estados Unidos, la marca enfrenta dificultades.
La firma impulsó una estrategia de grandes rebajas, pero está por ver si funciona, ya que parece que los inversionistas han perdido la confianza.
En 2018 L Brands tuvo una gran caída de ventas de cerca de 40% y se convirtió en una de las grandes decepciones de Wall Street.
A L Brands Inc., propietaria de Victoria’s Secret, le quedan unos tres meses para resucitar a la cadena de lencería y para ello lanzó un plan que exige una estrategia de marketing que sea más incluyente y que mejore la experiencia en la tienda, de acuerdo con Bloomberg.
¿Se reveló el secreto?
Existen varias razones para que la marca esté experimentando un bajo rendimiento. Entre ellas está que la mayoría de las tiendas de Victoria’s Secret se encuentra en centros y plazas comerciales, que a su vez están siendo afectadas por el comercio electrónico, lo que se vería reflejado directamente en sus ventas en tiendas físicas.
También influye el nuevo pensamiento que tienen las consumidoras sobre la apariencia física.
El pensamiento sobre la aceptación del físico está cambiando los hábitos de consumo de las mujeres alrededor del mundo. GETTY IMAGES
«Hay dos elementos en la industria de la lencería que están afectando la popularidad de las marcas: comodidad y pensamiento positivo sobre el cuerpo», le dice Jo Lynch a BBC Mundo. Lynch es editora de lencería de WGSN, firma consultora que anticipa tendencias en el mundo de la moda.
Por muchos años Victoria’s Secret solo ha contratado a modelos delgadas y altas para ser la imagen de su marca, dejando de lado la diversidad de los cuerpos en el ámbito mundial.
La empresa intentó fichar a modelos de tez oscura y de diferentes orígenes étnicos; sin embargo, seguía imponiendo el estereotipo de delgadez como sinónimo de belleza.
Las consumidoras jóvenes «aprecian el uso de un amplio rango de formas, tamaños, origen étnico y edades», explica Lynch.
De una u otra manera, han ganado terreno las modelos que parecen más reales.
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