Empezando los ochenta, en la Cámara de Comercio de Maracaibo un viejo publicista conferenció de su paso por la agencia Tinker & Partners. Contaba, con cierto orgullo, la trama sesentona de lanzar dos tabletas de Alka-Seltzer para doblar las ventas. No recuerdo si dijo otra cosa, pero yo repetí por años el cuento que camelaba el libre albedrío del consumidor.
Antes, el 31 de marzo de 1929, se desplegó una maniobra no menos engatusadora. Durante el desfile del Domingo de Pascua un ejército de mujeres comandadas por Edward Bernays (sobrino de Freud), fumaron a la vista de todos como gesto de libertad. Evento célebre del feminismo en el primer tercio del siglo XX, pero de naturaleza absolutamente comercial: George Hill, jefe de la American Tobacco Corporation, contrató a Bernays para duplicar las ventas, es decir, para vender cigarrillos a las mujeres. El asunto era que la gente de bien veía a las fumadoras como decadentes. No quedaba más remedio, entonces, que aflojar esa moral tan estrecha y, “Antorchas de la libertad”, fue la frase motivadora para aquellos humos pascuales.
En Capitalismo y pulsión de muerte (Herder, 2022), Byung-Chul Han entrecomilla la idea de libertad. Afirma que el capitalismo la tomó como numen para explotar y vigilar a las personas con su consentimiento. Si antes era necesario un “susto” para someter, ahora la seductora idea de “libertad” basta y sobra, pero va encadenada a una nueva moral del rendimiento dentro del hipercapitalismo, sublimada sobre la lógica del deseo y la necesidad y sintetizada en la producción y el consumo.
Esta “libertad” como numen dentro del hipercapitalismo es posible por la tecnología. El trabajo remoto, mutación de personas en marcas personales, por ejemplo, permite agendar al gusto nuestras horas, pero aquí nos topamos con el problema del tiempo.
Dice B-C Han que el hipercapitalismo toma al tiempo de rehén “y lo encadena al trabajo”. El trabajo ya no como realización de las potencialidades humanas sino como “enfermedad del rendimiento”. No hay final de jornada laboral. Solo coffee break. “El tiempo laboral es el tiempo total”. Trabajamos hasta quemarnos.
La existencia humana se limita a producir y consumir. Fuera de esto no hay nada. No existe remuneración para semejante dualidad. De modo que también tenemos un “valor de tiempo de vida como clientes” y existimos ya no como “rebaño desconcertado” sino como algoritmos.
El otro día, buscando zapatillas negras en Internet, hice clic en una o dos, bueno, ahora llueven zapatillas negras en el ordenador. No hay duda de que una “cosa” detrás de la pantalla me vigila todo el tiempo. Esto me ofrece posibilidades de goces inesperados que se me habrían escapado si dependiera de mí. También miedo, por supuesto.
En 1984 Steve Jobs dijo que Macintosh impediría que el mundo policial de Orwell se hiciera realidad. Creo que cumplió, ahora nos “auto espiamos”, revelamos minuto a minuto nuestra ubicación, sentimientos, placeres, hacemos striptease digital. Y cerramos el día posteando un selfie con el plato que vamos a engullir a la noche.
B-C Han dice que el hipercapitalismo reduce al hombre a eventos de comercio, que debemos crear nuevos ámbitos vitales, “desarrollar formas de vida que se opongan a la explotación comercial total”. Pretende mostrar cierta moral y bien que lo haga, pero hasta la fecha me pregunto cuál será esa nueva alternativa, ¿dónde queda ese Edén?
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