Desde la emoción de oír un camión de helados acercándose, hasta los “picos” de placer al saborear un buen vino, o de las mejores de las experiencias “carnales”, el mensajero neurológico conocido como dopamina ha sido descrito popularmente como la sustancia química del cerebro que «se siente bien», la cual está relacionada con la recompensa y el placer.
Por ejemplo, supongamos que tu comida favorita son las galletas caseras con doble chispa de chocolate que tu abuela hace todos los fines de semana. Pues tu cerebro puede aumentar los niveles de dopamina a medida que se acerca el día de visitar a tu abuela, o cuando las hueles, o las ve salir del horno. De esta manera cuando las comes, el torrente de dopamina en tu sangre actúa para reforzar este antojo y así garantizar que quieras experimentarlo una y otra vez.
Publicidad con superpoderes
El avance de la ciencia ha hecho posible no solo entender gran parte de cómo funciona nuestro cerebro, sino también acceder a una puerta oculta para modular nuestros deseos de manera inconsciente por parte de los expertos del “marketing”. Actualmente, en un mundo hiperconectado con millones de potenciales clientes, el tradicional vendedor de traje que tocaba el timbre de casa ha quedado en el olvido.
La clave para crear contenidos de marketing que impulsen el comportamiento en una dirección beneficiosa para cualquier negocio, es aprovechar el complejo circuito de recompensa de sus clientes. No se trata de un circuito eléctrico cualquiera, sino de uno alimentado por la dopamina, el circuito neuronal.
Representación artística del circuito neuronal del cerebro humano. Cortesía Shutterstock
El cerebro produce dopamina en respuesta a las experiencias gratificantes; sin embargo, la mayor oleada de esta hormona, no proviene de la recompensa en sí misma, sino de la anticipación, es decir, del deseo de obtener algo. Si quiere beber una copa de vino y ha experimentado la recompensa del vino en el pasado, puede descorchar la botella, verterla en un vaso y dar un pequeño sorbo. Pero el mayor pico dopaminérgico en su cerebro se produjo justo antes de su primer sorbo, cuando la idea “aparece” en el cerebro.
Dopamina, publicidad y redes sociales
En el mundo de la publicidad, se utiliza la información para conectar con el público. Según los investigadores de la Escuela de Negocios Haas de la Universidad de Berkley, «la información actúa en el sistema de recompensa del cerebro, productor de dopamina, del mismo modo que el dinero o la comida». ¿Qué significa esto?
Imagina que lanzas una serie de anuncios publicitarios. Como un neurotransmisor que facilita el comportamiento dirigido a un objetivo, la dopamina puede motivar al público a ver los anuncios con mayor interés, siempre que se prepare el escenario con el primer anuncio. Si la anticipación eleva la dopamina, y la dopamina impulsa el comportamiento, puede desarrollar la anticipación entre los anuncios para facilitar la respuesta conductual deseada.
Si alguna vez has extraviado tu teléfono, es posible que hayas experimentado un leve estado de pánico hasta que lo hayas encontrado. Alrededor del 73% de las personas afirman experimentar este sabor único de la ansiedad, lo que tiene sentido si se tiene en cuenta que los adultos en los EE.UU. pasan un promedio de 2 a 4 horas al día tocando, escribiendo y deslizando sus dedos en sus dispositivos, lo que suma más de 2.600 toques diarios. La mayoría de nosotros estamos tan ligados a nuestra vida digital, que a veces sentimos que nuestros teléfonos vibran en nuestros bolsillos cuando ni siquiera están ahí. Dale las gracias a la dopamina.
Getty Images
Aunque no hay nada intrínsecamente adictivo en los teléfonos inteligentes, los verdaderos impulsores de nuestro apego a estos dispositivos son los entornos hipersociales que proporcionan. Gracias a Facebook, Snapchat, Instagram y otros, los teléfonos inteligentes nos permiten llevar en el bolsillo inmensos entornos sociales en cada momento de nuestras vidas, es decir, dosis de dopamina de manera ilimitada y a voluntad.
Aunque los humanos hemos evolucionado para ser sociales -una característica clave de nuestro éxito como especie-, las estructuras sociales en las que nos desenvolvemos suelen contener unos 150 individuos. Este número es mucho menor que los 2.000 millones de conexiones potenciales que llevamos hoy en día en nuestros bolsillos. No cabe duda de que los teléfonos inteligentes aportan inmensos beneficios a la sociedad, pero su coste es cada vez más evidente.
No siempre es tan buena
Los estudios empiezan a mostrar la relación entre el uso de los smartphones y el aumento de los niveles de ansiedad y depresión, la mala calidad del sueño y el mayor riesgo de sufrir lesiones o morir en el auto. Muchos de nosotros desearíamos pasar menos tiempo con nuestros teléfonos, pero nos resulta increíblemente difícil desconectar. ¿Por qué es tan difícil ignorar nuestros teléfonos inteligentes?
Los neurocientíficos cognitivos han demostrado que los estímulos sociales gratificantes como carita feliz, corazones, entre muchos otros, reconocimiento positivo por parte de nuestros compañeros, mensajes de nuestros seres queridos, activan las mismas vías de recompensa dopaminérgica. Los teléfonos inteligentes nos han proporcionado un suministro prácticamente ilimitado de estímulos sociales, tanto positivos como negativos. Cada notificación, ya sea un mensaje de texto, un «me gusta» en Instagram o una notificación de Facebook, tiene el potencial de ser un estímulo social positivo y una afluencia de dopamina, de allí nuestro impulso de ver nuestro teléfono, aunque el que suene sea el de otra persona. ¿Te ha pasado?
Aunque es fácil tachar esta afirmación de hipérbole, plataformas como Facebook, Snapchat e Instagram aprovechan los mismos circuitos neuronales que utilizan las máquinas de casino y la cocaína, para que sigamos utilizando las aplicaciones de nuestro smartphone. Si analizamos la ciencia detrás es posible que nos detengamos la próxima vez que sintamos un zumbido en el bolsillo.
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