Disrupción digital

En la medida que los proyectos digitales han pasado de la simple optimización a la transformación, la habilidad de disrumpir se convierte en una disciplina crítica.

Desde la mismísima aparición de Internet escuchamos hablar de “revolución digital”, pero en estos días los términos “disrupción” o “disruptivo” hacen eco, particularmente en el sector de las nuevas tecnologías.

Cada vez que se anuncia el lanzamiento de un producto escuchamos la misma historia acerca de cómo esta innovación va a cambiar el mundo y cómo creará un efecto disruptivo en la industria. Pareciese que este frenesí en la utilización de la palabra “disrupción” fuese más el reflejo de estrategias de mercadeo o del ego de los emprendedores y es parcialmente cierto.

No debemos confundir transformación digital con disrupción digital. Mientras la transformación digital nos habla acerca de los procesos, la disrupción digital versa sobre los efectos de los procesos de cambio que estamos viviendo luego de la entrada de las tecnologías en las empresas y el mercado.

Entonces, expliquemos por qué la “disrupción digital” está verdaderamente en nuestros radares.

La disrupción digital es el cambio que ocurre cuando nuevas tecnologías digitales y modelos de negocio asociados afectan la proposición de valor de bienes y servicios. Una vez que este tipo de innovación se lanza, como por ejemplo las computadoras o Internet, los mercados se estabilizan durante varios años. Los clientes progresivamente se adaptan y las empresas perfeccionan los productos asociados y sus procesos de fabricación. Todo esto converge alrededor de lo que se llama “diseño dominante”, donde todas las ofertas se parecen.

Un competidor, a primera vista inofensivo, llega a un mercado estabilizado y se enfoca en nuevos atributos particularmente valorizados por algunos clientes, sacrificando algunos otros que se creían indispensables. Y de repente, genera una convulsión en todo un mercado, logrando modificar las preferencias de compra (por ejemplo, pantalla táctil vs autonomía de la batería o mp3 vs CD). De hecho, el mundo digital ofrece condiciones para trastornar los “diseños dominantes”, pues  los nuevos beneficios hacen olvidar fácilmente a los clientes ciertas propiedades a las que se habían acostumbrado, y el producto disruptivo se propaga ya que pueden fácilmente ser probados para experimentar el nuevo valor añadido (desdramatizando la pérdida de atributos que se sacrifican). Adicionalmente, los nuevos modelos de negocios digitales son mayoritariamente basados en ofertas inicialmente gratuitas, lo que permite campañas masivas de ensayo, a costo mínimo.

Por otro lado, los sistemas de recomendación en el seno de las redes sociales son mucho más eficaces que el mercadeo de masa para vencer la desconfianza y la talla de los mercados que proveen las plataformas mundiales permite alcanzar rápidamente el umbral crítico en el cual una innovación se convierte en conocida y creíble.

 Todo lo que tenemos es un precedente histórico: la Revolución Industrial del siglo XX. Ella nos muestra que las invenciones y las tecnologías se pueden combinar al infinito y revolucionar de manera durable las industrias instaladas. Es lo que llamamos la destrucción creativa. En su época, las invenciones del motor térmico, la química o la electricidad se combinaron para revolucionar el transporte, la medicina o la agricultura. Igualmente, la llegada de las computadoras y el Internet.

Así que el término “disrupción” no es un término más de moda. Es el testigo de un periodo histórico con el potencial de dinamitar todas las industrias instaladas si no siguen cercanamente el desarrollo tecnológico digital que estamos viviendo.

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