Tendencias: Amazon, en el centro de varios huracanes

Muy repetida en los últimos años, la historia de Jeff Bezos es, en síntesis, así: nació en enero de 1964, en Alburquerque, Nuevo México, en el seno de una familia humilde. Sus padres se separaron pronto, por lo que las dificultades se acrecentaron. Tres años después del divorcio, la madre se casó con Miguel Bezos, un ingeniero de origen cubano que trabajaba para Exxon. Se inició, entonces, una nueva etapa en la vida de la familia, que viviría en varias ciudades. Muy temprano, se mostró de forma nítida la curiosidad del niño Bezos por la tecnología, así como su interés por las matemáticas y las ciencias. Esta vocación daría frutos en 1986, cuando Jeff Bezos se graduó de ingeniero electrónico y telecomunicaciones, en la Universidad de Princeton.

Ingresó al mundo de las finanzas y fue uno de los que vieron venir a Internet: asumió que el mundo cambiaría. Dejó su actividad en Wall Street y se marchó a Bellevue, Seattle, para aprovechar las ventajas impositivas de esa ciudad. En un garaje, y con un préstamo de 300.000 dólares que le hicieron sus padres, arrancó, en julio de 1994, la insólita peripecia de Amazon, cuyo primer ámbito de negocios, como los lectores recordarán, fue un ecommerce de libros.

El ascenso de Amazon es una de las más prodigiosas historias de emprendimiento de finales del siglo XX y comienzos del XXI. En octubre de 1995 lanzó la tienda. Dos meses después, ya tenía actividad en buena parte de Estados Unidos y en otros 45 países. Sus ventas semanales promediaban los 20.000 dólares. La primera etapa solventó una serie de inconvenientes que afectaban a las librerías; principalmente, dificultad para almacenar muchos títulos y público limitado. Los lectores, que están en todas partes, encontraron en Amazon respuestas a sus intereses sin que ello significara un incremento del precio de los libros. El esquema, que combina capacidad de almacenamiento y envío a domicilio, estableció la primera fórmula operativa que se expandiría en los años siguientes.

En 2000, Bezos expresó su objetivo con estas palabras: que Amazon pueda vender de todo. No exageraba. En la actualidad, su empresa no solo vende cualquier cosa –es un inmenso centro comercial digital–, sino que controla nada menos que 35% del comercio electrónico de Estados Unidos. La expectativa es que, en pocos años, aumente a 50%. Amazon se ha convertido en un emporio de productos, servicios y empresas. Su portafolio incluye servicios de logística, productos de tecnología propia, servicios de computación en la nube –uno de sus negocios más rentables–, entrega de alimentos frescos, supermercados sin cajas, producción de películas y series. En poco más de 2 décadas, el valor de la acción de Amazon se incrementó en más de 50.000%. Sus estados financieros son fantásticos: el beneficio neto supera los 4.800 millones de dólares. Las ventas en 2016 fueron de casi 136.000 millones de dólares. No es de extrañar que, hace unas pocas semanas, se publicara la información según la cual Jeff Bezos es el hombre más rico del mundo.

Amazon es emblema de un fenómeno característico de nuestro tiempo: el éxito empresarial derivado en múltiples problemáticas. Los anuncios que informan de su rápido crecimiento en Europa, y de las inversiones para crear su propia estructura logística –centenares de almacenes, así como una red de furgonetas, camiones, aviones y drones–, arrancan aplausos… pero también prenden las alarmas.

El crecimiento de las operaciones de Amazon ha castigado a minoristas y distribuidores de libros, discos, electrodomésticos, informática, empresas de logística, fotografía y otros rubros, al tiempo que comienza a representar una amenaza para negocios como la moda, automóviles, alimentos, domótica, finanzas y muchos otros. En Estados Unidos y Europa hay un activismo crítico, que tiene su principal argumento en el impacto del poderío Amazon en pequeños comerciantes y distribuidores.

Esa es la acusación que Donald Trump acaba de formular contra Bezos, en lo personal, y de su empresa, en lo corporativo: Amazon está destruyendo empleos. También hizo mención del daño a pequeños negocios “que sí pagan impuestos”. Analistas de distintos países sostienen que la empresa oculta sus ingresos o que no contribuye al fisco como debería. Otros aluden a prácticas monopólicas u oligopólicas.

Sobre estos señalamientos vale la pena destacar algunas cosas. Un reciente reportaje del The New York Times demostró, con documentación disponible al público (al ser Amazon una empresa listada en Bolsa), que el gigante de las ventas por Internet sí paga impuestos sobre la renta a nivel federal por el orden de 412 millones de dólares. Pero esto no quita validez al debate en torno al comercio electrónico en Estados Unidos, que opera con mucha laxitud para evadir la tributación a las ventas estadales. Aunque Amazon, a diferencia de otros comercios digitales, ha alcanzado acuerdos tributarios con 39 estados para asegurar la recaudación fiscal a las ventas.

Por otra parte, expertos y académicos en legislación de protección a la libre competencia han explicado que, pese a su volumen, Amazon está lejos de consolidar una participación en los mercados relevantes (sea comercio minorista total o por productos) que se pueda considerar monopólica; y que, en todo caso, su posición de dominio o influencia en el mercado no ha evidenciado prácticas que encarezcan los precios al consumidor. Por el contrario, ha maximizado el bienestar del consumidor al bajar los precios de forma considerable con respecto a la competencia, gracias precisamente a sus volúmenes de ventas.

Numerosos analistas sostienen que el trasfondo del ataque a Amazon es la firme posición editorial que The Washington Post mantiene a Trump desde que era candidato presidencial. Este diario fue adquirido por Bezos en 2013, lo que supuso la salvación financiera para una de las marcas más emblemáticas del periodismo en el mundo. Muchos dijeron entonces que Bezos había prestado un gran servicio a la democracia norteamericana.

Lo que pocos advirtieron es que, para cualquier empresario exitoso que opere en negocios distintos a los medios de comunicación, incursionar en estos siempre es riesgoso. Como si fuese un patrón inevitable, se repite la acusación: el medio de comunicación actúa para favorecer a los intereses –léase, los negocios– de su propietario. Y aunque esta afirmación no tenga asidero en los contenidos del diario ni en la relación de Bezos con los editores del The Washington Post, en estos tiempos, de incertidumbre y posverdad, es probable que haya sectores de la sociedad dispuestos a adoptar y repetir el argumento.

Todo indica que, en los próximos tiempos, la exitosa Amazon atravesará los rudos huracanes de la política, la economía y el periodismo. Los cuestionamientos se cernirán sobre la empresa y su propietario. Es un signo de nuestros tiempos: someter al escrutinio, con o sin razón, a quienes hasta ayer se admiró. Es una tendencia que, como cualquier fenómeno meteorológico, sacude lo que encuentra a su paso y arrasa con lo que no ostente una real fortaleza.