Greenwashing

Hay al menos cuatro publicaciones científicas en distintas disciplinas que apoyan la tesis de que una de las razones por las cuales el cerebro humano se desarrolló con tanta celeridad fue por la necesidad de cooperar, engañar y descifrar el comportamiento del prójimo. En efecto allí están los trabajos de Francis Fukuyama (sociólogo), Nicholas Humphrey (psicólogo), Richard Alexander (biólogo) y Paul Seabright (economista). Y en historia también, pues allí está el trabajo del británico R. G. Collinwood (The idea of history, 1946) quien afirmaba: «La historia es para el conocimiento humano… La única pista que tenemos de lo que el hombre es capaz de hacer es lo que el hombre ha hecho. El valor de la historia, entonces, es que nos enseña lo que el hombre ha hecho y lo que el hombre es».

En mi artículo para El Nacional de hace dos semanas titulado «Contabilidad creativa«, escribí que en los entornos del tema de sostenibilidad es conocida la temática de la ecoimpostura, el ecopostureo, el ecoblanqueo, la impostura ecológica, la impostura verde o «el lavado verde de la imagen» (en inglés greenwashing). En este artículo emplearé la palabra “greenwashing” y no por petulancia inútil sino porque es el término original, término que arroja el mayor número de referencias en búsquedas en la red de redes (Internet).

El greenwashing consiste en orientar la imagen de mercadeo de una organización o una empresa hacia un posicionamiento de “respeto” al medio ambiente mientras que sus acciones en tal sentido son nulas o, incluso, van en sentido contrario. De modo que esa «comunicación verde» no siempre significa que la empresa sea más respetuosa con el medio ambiente ni que haya adquirido un compromiso medioambiental.

El greenwashing puede adoptar diversas formas, como publicidad engañosa, etiquetado de producto o servicio engañoso o beneficios o acciones ambientales exagerados. Implica el uso de comunicaciones corporativas y estrategias de marketing para engañar a los consumidores: para el greenwashing es fundamental que en la organización exista una unidad de mercadeo o de comunicaciones corporativas, lo cual y por supuesto no implica que toda unidad de mercadeo -o de comunicaciones corporativas- se dedique a hacer greenwashing.

El greenwashing es parte de un concepto más amplio llamado desinformación climática. Según la coalición global Acción Climática contra la Desinformación, un aspecto de la desinformación climática es que “publicita falsamente esfuerzos como si apoyara objetivos climáticos que, de hecho, contribuyen al calentamiento climático o contravienen el consenso científico sobre mitigación o adaptación”.

Dicho lo anterior, ¿qué pistas tenemos para detectar el fraude en sostenibilidad y desenmascarar el “greenwashing”?

Según  Oriol Guimerà, diseñador estratégico y de productos en Actuarum 381, en un artículo publicado para la revista Anuncios el 22 de julio de 2022, hay siete claves que nos permiten descubrirlo.

1) Las empresas que hacen uso del greenwashing emplean términos como eco, natur, bio, green y similares. Si una marca es sostenible no hace falta este lenguaje que bien puede resultarle a la empresa hasta contraproducente. El consumidor informado va a sospechar inmediatamente y, o penaliza o busca más información. Un ejemplo es aquel de los ecocombustibles. Y es que un producto como el carbón, procesado con nuevas tecnologías para ser utilizado en centrales termoeléctricas que producen menos emisiones no es ni ecológico, ni sostenible. Es, simplemente, un poco menos perjudicial, como mucho. En 2020 un país como Japón, planificaba construir hasta 22 centrales de este tipo.

2) Las empresas que hacen uso del greenwashing utilizan el término sostenible con contrasentido, ello en virtud de que utilizar dicho término, aparentemente, no tiene ningún costo. Oriol Guimerà coloca el ejemplo de un operador de ferris (o de cruceros), que mientras el humo negro sale de sus chimeneas, dice: “Navegando juntos por el lado sostenible de la vida”.

3) Las empresas que hacen uso del greenwashing incorporan frases “positivas” pero vacías, rimbombantes y falsas. “Por un mundo más sostenible”. “Juntos podemos salvar el planeta”. “Cuidemos el medio ambiente”. «Preservar la vida en el planeta y salvar a la especie humana». Cuando se dice “un mundo más sostenible”, lo que realmente se está diciendo es “menos insostenible”.

4) Se utilizan conceptos y acciones de entidades de prestigio para sacar beneficios a nivel de imagen. Allí tenemos los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU que son el paradigma perfecto: genéricos, amplios, sin implicaciones concretas de ningún tipo, que mezclan sostenibilidad y valores sociales, cosas que juntas o por separado son ya suficientemente complejas de abordar y resolver. Sin embargo, tienen un aire bonito y sublime y, entre otras cosas,  pueden servir para crear una unidad de Responsabilidad Social Corporativa, sin contenido ni valores ni presupuesto y con poco o ningún personal (siempre argumentan que es “transversal” a la organización). Este suele ser el caso de grandes empresas con dinero. Las que no tienen dinero ni siquiera piensan en eso.

5) No aportan información respecto a su supuesta actuación sostenible cuando se les solicita. No responden mails, no responden llamadas, contestan generalidades, no aportan datos concretos de ningún tipo o lo remiten a usted a la unidad de comunicaciones corporativas o a la de mercadeo si la anterior no existe. El apartado correspondiente de la web, si lo hay, va a ser un conjunto de vaguedades, lugares comunes (cliché​s) y bla bla bla (paja). Nada concreto.

6) Las empresas que hacen uso del greenwashing exhiben en grande algún elemento que suena a sostenible. Papel “toalet” 100% biodegradable. Botella de cocuy hecha con X% de vidrio reciclado. Ron 100% natural. Cigarrillos con tabaco 100% orgánico. Mesa hecha con 100% de bambú de cultivo ecológico. Aceite de motor 100% biodegradable. Quizás alguno de estos productos incluso cumpla con lo que un proceso sostenible debe ser, pero en ningún caso garantiza el conjunto. La realidad es que un material que provenga del reciclado no quiere decir que sea, a su vez, reciclable y que no contenga tóxicos entre sus componentes. Que un material sea natural no quiere decir que no tenga un gran impacto en su generación, su proceso de fabricación o distribución. En cambio, la excesiva visibilidad de estos argumentos sí supone una clara voluntad de sacar partido comercial de una acción con grandes probabilidades de no tener sustento de fondo.

7) Un producto sostenible del tipo “Green edition” entre una gran gama de productos similares como, a modo de ejemplo, “crudo sintético green edition”. En esos casos uno se hace la pregunta: ¿Se trata de un proceso de cambio progresivo o es, simplemente, puro greenwashing? Quizás el tiempo lo diga pero, por lo común, se trata de lavar la cara de la empresa que “cruza los dedos” para que esta “moda” de la sostenibilidad pase rápido (en inglés el término es “fad”). En cualquier caso, lo green edition levanta más bien sospechas.

Cierto que, en palabras de Oriol Guimerà, «hay mucha gente haciendo las cosas realmente bien. Muchas empresas trabajando seriamente y en silencio». Sin embargo «muchas» no significa «todas» y allí es donde hay que tener cuidado.

Con el greenwashing guillo que hay mucho pillo.